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    山姆熱銷(xiāo),加點(diǎn)抹茶必出爆品?人類(lèi)對抹茶的開(kāi)發(fā)還不足1%……

    Foodaily每日食品
    2024.07.31
    耕耘164年,看這個(gè)抹茶老鋪如何風(fēng)靡全球?


    文:Giselle Yin ?

    來(lái)源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


    人類(lèi)有特定的、高頻復購的口味偏好是正常的,但能讓人狂熱到為一個(gè)口味專(zhuān)門(mén)建一個(gè)賬號,測評該口味的各種產(chǎn)品,還能連續不重復地測評一年以上的,似乎只有抹茶。


    實(shí)際上,小編發(fā)現,在社媒平臺,像這樣專(zhuān)注、持久、超細垂直的抹茶制品測評號竟然有不止一個(gè)。


    圖片來(lái)源:小紅書(shū)@古希臘掌管抹茶的神、抹茶公主


    看完這些賬號,我們不禁思考,作為傳統飲茶大國,“茶味”如此普及,茶的種類(lèi)如此之多,為什么只有抹茶能讓人有這樣的忠誠度,還有如此豐富的跨品類(lèi)制品?


    為此,我們和抹茶品類(lèi)頭部品牌、百年抹茶老鋪辻利茶鋪聊了聊,抹茶到底是怎么“控”住抹茶控的?是什么讓抹茶具有極強的多元應用性?隨著(zhù)抹茶口味越發(fā)普及,又如何打造抹茶爆品?


    01

    “抹茶腦袋”是如何煉成的?


    “抹茶統治世界!”

    “我愛(ài)一切和抹茶有關(guān)的食物!”

    “每天至少要沖上一杯抹茶拿鐵!”

    “看到有關(guān)抹茶的產(chǎn)品就想買(mǎi),甚至去過(guò)京都宇治來(lái)個(gè)抹茶之旅?!?/p>


    “抹茶腦袋”們好像一天都離不開(kāi)抹茶。


    談到抹茶用戶(hù)到底有什么特點(diǎn),辻利茶鋪評價(jià)道:“抹茶消費,只有0次與無(wú)數次的區別?!?/p>


    繼續深入探究,抹茶到底為什么讓人沉迷?首要的原因,當然是抹茶獨特的味道,尤其是那種濃郁、純正的茶香加上相對低的甜度,甚至微苦的味道,都讓人欲罷不能。


    在觀(guān)察了大量抹茶用戶(hù)之后,辻利茶鋪也總結出:“相較于日本、歐美,中國人對于甜點(diǎn)的甜味接受度較低,而以抹茶制成的甜點(diǎn)通常會(huì )比巧克力、香草等大眾口味甜度更低,抹茶的微苦和獨特的香氣中和了甜點(diǎn)本身的甜膩,因此許多人一試就愛(ài)上了抹茶的味道?!?/p>


    “好香好喜歡!”

    “抹茶味道濃郁、清新,口感順滑不腥,且甜度適中”

    “不甜膩,抹茶口味清新平衡”

    “抹茶香醇,回味帶點(diǎn)茶味的微苦,好高級”


    這些都是抹茶愛(ài)好者對抹茶制品的常見(jiàn)贊美。


    圖片來(lái)源:辻利茶鋪


    除了口味,抹茶的健康屬性也是許多抹茶控愿意長(cháng)期攝入抹茶的原因。


    茶中的茶氨酸具有調節情緒、舒緩壓力、對抗咖啡因所造成的興奮,以及維持血壓平衡等作用,對許多人來(lái)說(shuō),能帶來(lái)內心的平靜和放松,歐美、日本也有很多食品和保健品添加茶氨酸成分。


    而抹茶采用獨特的“覆下栽培”培育方式,即采收茶葉前2-3周左右,在茶樹(shù)上方覆蓋棚架遮光。茶味苦澀來(lái)源的兒茶素是由茶氨酸受陽(yáng)光日照而成,因此采用“覆下栽培”的抹茶能保留更多的茶氨酸,味道也更鮮甜。


    抹茶重度用戶(hù)是一群重視生活品質(zhì)的人,對飲食也有更高的健康、品質(zhì)要求,因此抹茶茶氨酸含量更高的天然健康屬性備受這一人群的關(guān)注。


    圖片來(lái)源:辻利茶鋪


    此外,很多消費者初次嘗試抹茶原來(lái)是被抹茶文化吸引入坑的。


    隨著(zhù)日本旅游業(yè)的發(fā)展,日本的伴手禮產(chǎn)品也極其豐富,其中,抹茶正是最具代表性的“日本風(fēng)味名片”之一,抹茶巧克力、抹茶餅干甚至抹茶調味品、抹茶面膜等各類(lèi)抹茶制品,也是最受海外游客歡迎的旅游伴手禮。


    辻利茶鋪中國CEO李宸安在Foodaily FBIC2024《萬(wàn)物皆可抹茶》的演講分享中也提到,回看抹茶制品在中國的發(fā)展歷程,2014年以前,很多人都是在海外旅行中初次嘗試了抹茶,成為最早的抹茶潛在用戶(hù)。


    此后,隨著(zhù)以辻利茶鋪為代表的抹茶專(zhuān)門(mén)店大量興起,中國消費者在國內也有機會(huì )品嘗到更多風(fēng)味純正的抹茶制品。抹茶用戶(hù)群體進(jìn)一步擴大。


    近兩年,隨著(zhù)國潮興起、《夢(mèng)華錄》劇集熱播、“農業(yè)大起底”等事件的傳播助推,越來(lái)越多的消費者開(kāi)始認識到抹茶最早起源于中國,對抹茶萌生新的好感,并積極主動(dòng)嘗試。


    在中外兩條文化路徑的共同推動(dòng)下,中國的抹茶用戶(hù)基數不斷擴大,為抹茶市場(chǎng)的快速擴張打好了廣泛的認知和用戶(hù)基礎。


    02

    萬(wàn)物皆可抹茶
    百變屬性控住抹茶控


    再好的風(fēng)味也需要好的載體才能激發(fā)出最大的魅力。縱觀(guān)抹茶制品的歷史,不管是在日本還是在國內,抹茶都是憑其多元應用性,通過(guò)跨品類(lèi)應用出圈的。


    抹茶制品第一次出圈,是靠抹茶松露巧克力這一品類(lèi)載體實(shí)現的。


    1989年,罐裝茶飲料的出現對日本傳統茶業(yè)造成了沖擊。


    為了對抗沖擊,積極自救,當時(shí)一家京都的老字號茶屋決定使用日本茶來(lái)制作一些能充分展現茶的特色和風(fēng)味的食物,讓更多的人真正記住“茶到底應該是什么味道”。


    通過(guò)不同茶葉的比較,這家茶屋最終選定了抹茶,因為粉末狀的抹茶不需要沖泡提取茶液,可以無(wú)需加工,直接使用,因此可以減少茶的風(fēng)味損失。


    經(jīng)過(guò)一系列的試做和摸索,這家茶屋最終選定了抹茶和西式甜品的組合,也就是抹茶甜品。


    盡管這一想法在當時(shí)過(guò)于新奇,但推出的抹茶松露巧克力行情大好。以此為契機,“抹茶甜品”這一品類(lèi)開(kāi)始發(fā)展,抹茶奶油蛋糕卷、抹茶布丁、抹茶年輪蛋糕等各類(lèi)甜品也陸續被開(kāi)發(fā)出來(lái)。


    此后,隨著(zhù)日本樂(lè )天、明治、不二家、森永、哈根達斯等品牌的陸續加入,抹茶糖果、巧克力、冰淇淋等預包裝食品也開(kāi)始普及。


    2001年,星巴克開(kāi)始銷(xiāo)售“抹茶奶油星冰樂(lè )”,引起了一波抹茶熱,“抹茶”逐漸成為被廣泛認知的常規口味,日本市面上添加了抹茶的飲料、零食甜品等也越來(lái)越多。


    圖片來(lái)源:辻利茶鋪


    在中國,抹茶市場(chǎng)的快速擴張同樣離不開(kāi)日益豐富的抹茶制品供給。


    第一階段的供給主要以線(xiàn)下門(mén)店為主。


    “如果把抹茶在中國發(fā)展近10年切分為兩個(gè)時(shí)期:一是 2013年至2019年,二是2020年至今。第一個(gè)時(shí)期,線(xiàn)下的抹茶專(zhuān)門(mén)店如雨后春筍般開(kāi)業(yè),主要分布在北上廣深、以及江浙一帶,辻利茶鋪也是于2013年在上海開(kāi)了第一家門(mén)店?!?/p>


    “當時(shí)的抹茶專(zhuān)門(mén)店就像現在的咖啡店一樣,是情侶約會(huì )、朋友聚會(huì )等相聚的好去處。過(guò)往辻利茶鋪門(mén)店大多在百貨商務(wù)區,也吸引了許多上班族、白領(lǐng)午飯后來(lái)上一杯抹茶飲品或點(diǎn)心,或是約客戶(hù)在門(mén)店簡(jiǎn)單談公事。許多人第一次嘗試正宗的抹茶并愛(ài)上抹茶,甚至成為忠實(shí)的抹茶控都是在這個(gè)時(shí)期?!?/p>


    圖片來(lái)源:上海去哪吃


    在第二階段,抹茶制品在烘焙、飲品等餐飲渠道占比增加,供應店鋪越來(lái)越多。


    “如果說(shuō)第一時(shí)期是線(xiàn)下抹茶專(zhuān)門(mén)店的時(shí)期,那么第二時(shí)期便是抹茶的高滲透時(shí)期。以往想吃抹茶大多只能去線(xiàn)下抹茶專(zhuān)門(mén)店品嘗,現在抹茶被廣泛使用在烘焙產(chǎn)品、冰淇淋、咖啡、茶飲產(chǎn)品中,不論是咖啡店、甜品店、現制飲料店,還是各大商超渠道等,無(wú)不推出抹茶口味產(chǎn)品吸引大眾?!?/p>


    消費者能接觸到抹茶制品的渠道也大大增加,以辻利茶鋪為例,隨著(zhù)抹茶口味的快速滲透,辻利茶鋪也大力發(fā)展預包裝產(chǎn)品進(jìn)駐到Costco、山姆、M會(huì )員店等大型渠道,同時(shí)積極和優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)名合作,和抹茶控們建立起了更多維的觸點(diǎn)。


    除了線(xiàn)下門(mén)店,預包裝制品也越發(fā)豐富。


    如辻利茶鋪推出了包含抹茶乳酪?jiàn)A心西點(diǎn)、抹茶千層蛋糕、抹茶柚子芝士蛋糕、抹茶蛋糕卷、抹茶雙層芝士蛋糕、抹茶泡芙、抹茶生巧等在內的冷加工甜品,抹茶夾心煎餅、抹茶堅果雪球等零食類(lèi)產(chǎn)品,以及抹茶黑糖珍珠雪糕、抹茶糯米糍雪糕、抹茶花果系列冰淇淋等冰品,從品類(lèi)到口味都更加多元化了。


    圖片來(lái)源:辻利茶鋪


    抹茶用戶(hù)具有口味忠誠度高、高復購的特點(diǎn),而現階段已經(jīng)有多樣化的參與者涌入了中國的抹茶市場(chǎng)。


    既有辻利茶鋪這樣的老字號國際抹茶品牌,也有國內新興的抹茶專(zhuān)門(mén)品牌、茶廠(chǎng)自營(yíng)抹茶品牌等,越來(lái)越多餐飲快消連鎖也都開(kāi)始涉足抹茶產(chǎn)品。


    在線(xiàn)上線(xiàn)下、門(mén)店現制和預包裝產(chǎn)品上共同促進(jìn)中國整個(gè)抹茶行業(yè)的多元化發(fā)展,這讓抹茶控們有了更多的選擇,也將進(jìn)一步推動(dòng)抹茶市場(chǎng)擴張、破圈。


    03

    真抹茶、重風(fēng)味、大品類(lèi)、新組合
    錨定4個(gè)關(guān)鍵詞,打造抹茶爆品


    抹茶應用范圍如此多元化,反而讓人有點(diǎn)迷茫,只要加抹茶就一定能火嗎?如何打造抹茶爆品?其爆品邏輯是什么?


    辻利茶鋪打造了半年售出160萬(wàn)+份的抹茶生巧、一周銷(xiāo)售64萬(wàn)枚的雙味乳酪?jiàn)A心西點(diǎn)、以及山姆熱銷(xiāo)的抹茶千層和抹茶泡芙等多款爆品,根據其多年的經(jīng)驗,和我們分享了抹茶制品的爆品密碼。


    首先是充分展現抹茶的純正風(fēng)味。“國內的抹茶控會(huì )追求抹茶味非常濃郁,甚至部分用戶(hù)會(huì )追求濃到有苦味,他們自稱(chēng)‘苦抹黨’、‘濃抹黨’?!?/p>


    “當然,好的抹茶其實(shí)是不苦的,所以我們認為,開(kāi)發(fā)抹茶產(chǎn)品不是要一味地追求苦味,而是要味感微苦、清甜、低糖不膩,并注重抹茶的海苔香氣是否被凸顯、是否有回甘的香氣充盈口腔,以及抹茶與甜點(diǎn)本身和其他食材的融合度,傳遞天然正宗的抹茶風(fēng)味。


    要保證口味純正、正宗,就一定要用足、用對高品質(zhì)的“真抹茶”。


    不管是用綠茶粉、菠菜粉等替代部分抹茶粉,還是用香精、色素去模擬抹茶的風(fēng)味,抹茶粉添加量不足都會(huì )讓抹茶的本真風(fēng)味大打折扣。


    “真抹茶”也是有標準的。由于日本自宋朝時(shí)期引入抹茶后,一直在不斷進(jìn)行技術(shù)、文化的迭代、融合與改良,因此栽培、加工工藝都已發(fā)展得非常完善,對于抹茶也已經(jīng)形成了引領(lǐng)世界的行業(yè)生產(chǎn)標準。


    抹茶包含「覆下栽培」、「蒸汽殺青」、「未經(jīng)揉捻」這三個(gè)要素,缺一不可。


    這些工藝保證了抹茶品質(zhì)優(yōu)良、粉末細膩,制作的抹茶制品也會(huì )帶著(zhù)海苔的清香,且不苦澀,有回甘的香氣充盈口腔。


    圖片來(lái)源:辻利茶鋪


    其次,好吃的抹茶制品不是簡(jiǎn)單的加點(diǎn)抹茶就行,也有其工藝壁壘。


    抹茶粉是極其細膩的粉末狀,細度可達1000目以上,是綠茶粉的20倍左右,這雖然賦予了抹茶極強的風(fēng)味釋放性和融合應用性,但也為其帶來(lái)了“弱點(diǎn)”,就是非常容易氧化,暴露在陽(yáng)光、濕氣、高溫中都會(huì )氧化發(fā)黃影響風(fēng)味。


    因此,辻利茶鋪告訴Foodaily,在工藝上,相比綠茶粉之類(lèi)的原料,抹茶粉的應用壁壘更高,需要專(zhuān)業(yè)的工藝維持風(fēng)味與外觀(guān)不受氧化影響。


    在包裝上,辻利茶鋪也采用了深色不透光的包裝,避免抹茶見(jiàn)光氧化,讓產(chǎn)品更容易維持住鮮明的抹茶味。


    在品類(lèi)上,抹茶相對更適合和冷加工甜品、零食與飲品做結合。


    “這三大品類(lèi)和抹茶的融合性好,比較容易凸顯抹茶風(fēng)味,且有著(zhù)低溫、密封的特性,也能最大化保留抹茶的風(fēng)味。在其他品類(lèi)中,由于抹茶本身容易氧化,或是容易被其他味道給掩蓋過(guò)去的特性,如果沒(méi)有很好的工藝,無(wú)法讓消費者有感地品嘗到抹茶,那這注定是不成功的抹茶產(chǎn)品?!鞭y利茶鋪坦言。


    當抹茶和非冷加工甜品品類(lèi)結合,就需要在研發(fā)上多一些細節的設計。


    如辻利茶鋪曾推出抹茶的面包系列,為了給到消費者更好的抹茶風(fēng)味體驗,最終通過(guò)內餡來(lái)呈現抹茶的風(fēng)味,以避免高溫發(fā)酵、烘焙過(guò)程中造成大量風(fēng)味散失。


    當然,除了工藝融合度,品類(lèi)本身的受眾基礎也會(huì )影響抹茶制品的銷(xiāo)量,比如巧克力就是受眾覆蓋非常廣的產(chǎn)品,抹茶生巧也是銷(xiāo)售表現相對更為突出的爆品。


    圖片來(lái)源:辻利茶鋪


    抹茶控唯愛(ài)抹茶,但并不拒絕變化,因此,抹茶制品還可以配合季節、節日等,選擇應季的水果、食材等原料,推出創(chuàng )新的應景食材搭配或禮盒裝,創(chuàng )造更多變的味覺(jué)、口感、視覺(jué)組合,帶給抹茶控們更豐富多彩的驚喜體驗。


    比如辻利茶鋪提到,此前推出的抹茶柚子芝士蛋糕就頗受好評,柚子酸甜的口感與抹茶的清新中和了甜膩感,是一款非常美味清爽的蛋糕。


    圖片來(lái)源:辻利茶鋪


    此外,海外市場(chǎng)的熱銷(xiāo)抹茶產(chǎn)品、抹茶老鋪的經(jīng)典產(chǎn)品等,也同樣值得評估在國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。


    抹茶甚至也可以跳出甜品,開(kāi)發(fā)餐飲用抹茶調味品、抹茶咸食等半成品,“最近我們一直在開(kāi)發(fā)餐飲半成品,在內部反饋都相當好”。


    抹茶多元的應用性,讓其擁有跨界創(chuàng )新的無(wú)限可能,未來(lái),隨著(zhù)行業(yè)圍繞抹茶無(wú)限發(fā)散創(chuàng )意,市場(chǎng)上還將出現怎樣的抹茶新爆品,也十分值得期待。


    04

    小結


    “2013年進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),我們看到中國的餐飲業(yè)飛速發(fā)展,人們的消費需求也日益多樣化,而抹茶系列食品種類(lèi)很少,這造就了巨大的消費潛力,為辻利茶鋪提供了發(fā)展機遇?!?/p>


    在十年多的時(shí)間里,辻利茶鋪確實(shí)抓住了巨大的發(fā)展機遇,也面臨了一系列挑戰,如做符合中國人口味的本土化改造等。


    在Foodaily看來(lái),作為全球抹茶行業(yè)的代表品牌,辻利茶鋪面對的機遇和挑戰,也是整個(gè)中國抹茶市場(chǎng)的機遇和挑戰。但通過(guò)不斷地適應和創(chuàng )新,辻利茶鋪逐漸在中國市場(chǎng)站穩腳跟,不僅提供全球經(jīng)典產(chǎn)品,也延續其百年匠心精神,基于164年的經(jīng)驗和鉆研精神,持續推出符合中國消費者口味的創(chuàng )新抹茶食品,讓更多人接觸到了真正好吃的抹茶。


    從品類(lèi)本身來(lái)看,抹茶的應用不局限于甜品、飲品,還有更多元化應用的想象空間。


    相信未來(lái),當抹茶的認知度在消費端進(jìn)一步普及,大眾對抹茶的風(fēng)味、工藝、營(yíng)養價(jià)值和文化更加了解,以及行業(yè)端有辻利茶鋪這樣的抹茶品類(lèi)帶動(dòng)者對中國市場(chǎng)持續深耕,抹茶將有機會(huì )得到更多的開(kāi)發(fā)。


    “抹茶腦袋”們也將會(huì )有機會(huì )品嘗到更多優(yōu)質(zhì)、美味的抹茶美食,甚至體驗到食品之外的各類(lèi)抹茶制品。


    辻利茶鋪也表示,接下來(lái)將會(huì )讓抹茶產(chǎn)品滲透到更多的渠道,離消費者再近一步,讓消費者有更多觸點(diǎn),能隨時(shí)隨地、便利地擁有抹茶的創(chuàng )新體驗。


    可以預見(jiàn),抹茶這一品類(lèi)的市場(chǎng)天花板將繼續上升。

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