文：陳曉京
來(lái)源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
問(wèn)了幾個(gè)愛(ài)喝奶茶的女性朋友一個(gè)問(wèn)題：身邊有多少人，特別鐘情奈雪？
得到了驚人一致的答案：“沒(méi)有！”
只是短短幾年，曾由奈雪和喜茶引領(lǐng)的中國新茶飲行業(yè)，已然變天。
壓縮成本、關(guān)停子品牌，奈雪的茶終于在2023年艱難扭虧，但屬于它的最好的時(shí)候，已很難再回來(lái)。
今年，奈雪仍沒(méi)有看到需求顯著(zhù)恢復的跡象，門(mén)店經(jīng)營(yíng)表現持續承壓，新開(kāi)直營(yíng)店的數量遠不如往年，還將對運營(yíng)不佳的門(mén)店調整或關(guān)閉。
它將增長(cháng)的希望，寄托在了加盟商和下沉市場(chǎng)的身上。
01
關(guān)店
兩年前，奈雪和喜茶，是中國新茶飲行業(yè)絕對的標桿，它們的一舉一動(dòng)，引領(lǐng)著(zhù)中國茶飲行業(yè)的方向。奈雪的茶，更是后來(lái)居上，于2021年6月，率先登上港交所，成為中國新茶飲第一股。
如今，各項數據表明，奈雪擴張的步伐，已經(jīng)顯出較強的疲態(tài)。
7月18日晚間，奈雪的茶（02150.HK）披露了今年第二季度運營(yíng)情況，沒(méi)有對外釋放出太好的消息。
奈雪的茶以直營(yíng)門(mén)店起家，直營(yíng)店是公司的絕對基石。在該季度內，公司新增48家直營(yíng)店，同時(shí)關(guān)店48家。
截至6月末，公司共運營(yíng)奈雪的茶直營(yíng)店1597家，與3月末持平，與年初的1574家相比，半年僅增加了23家。而去年同期，公司凈增門(mén)店數量為126家，全年凈增506家。
在公告中，奈雪的茶明確表示：“本季度，我們仍未看到需求顯著(zhù)恢復。”公司預計，今年新開(kāi)直營(yíng)店的規模會(huì )低于往年，且會(huì )調整或關(guān)閉部分表現不佳的門(mén)店，以此提振直營(yíng)店的表現。年初，公司給外界釋放的消息是，全年新開(kāi)直營(yíng)店約200家。
2023年，奈雪的茶取得了不俗的戰績(jì)，但投資者還是從數據中，看到了一些令人不安的訊號。
去年全年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入51.6億元，同比增長(cháng)20.3%；實(shí)現歸母凈利潤1322.4萬(wàn)元，扭虧為盈。這，也是公司自2018年以來(lái)，首次盈利。但當年H2，公司增速明顯放緩，歸母凈利潤-5287.4萬(wàn)元，下半年拖了全年后腿。
2023年，奈雪的茶直營(yíng)店日均訂單量為344.3，同比下滑1.1%；每筆訂單平均銷(xiāo)售額為29.6元，同比下滑13.7%；量?jì)r(jià)綜合影響下，單店日銷(xiāo)為1.0萬(wàn)元，同比下滑14.7%。
這些，奈雪的茶經(jīng)營(yíng)效率明顯下滑的直接體現。
02
降本
去年，奈雪的茶艱難實(shí)現盈利，是單店模型優(yōu)化，成本持續壓縮的結果。
年報顯示，2023年，公司直營(yíng)店各項成本的費用率，都有不同程度的降低。其中人力成本占比重同比下降3.2pp至20.3%，租金成本占比同比下降1.0pp至14.5%，外賣(mài)費用占比下降1.2pp至8.2%，原材料、水電費用及其他折舊攤銷(xiāo)等下降0.4pp至39.3%。各種動(dòng)作之后，直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)利潤率為17.7%，同比提升5.8pp。
2023年，奈雪的茶還做出了一個(gè)艱難的選擇，逐步關(guān)停子品牌臺蓋。
臺蓋和奈雪的茶，都創(chuàng )立于2015年。與主品牌一樣，臺蓋也是首先在深圳開(kāi)店，隨后，向武漢、成都、長(cháng)沙等城市拓展。
奈雪的茶定位于高端，而臺蓋則主打中端市場(chǎng)，兩大品牌同步運行，以求覆蓋更多的用戶(hù)群體。
2018年下半年，當奈雪的茶門(mén)店突破100家時(shí)，臺蓋的全國門(mén)店數量也已超過(guò)50家，幾乎處于同步發(fā)展的狀態(tài)。
但在后來(lái)，奈雪逐步放棄了繼續做大臺蓋的打算，而將更多的資源集中在主品牌。巔峰時(shí)期，臺蓋的門(mén)店也未能過(guò)百。
過(guò)往，臺蓋品牌從未實(shí)現過(guò)可觀(guān)的盈利，且虧損還有進(jìn)一步加深的跡象，影響了公司整體盈利的進(jìn)程，最終，成為一枚“棄子”。
2022年，該品牌門(mén)店經(jīng)營(yíng)虧損為0.12億元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤率為-14.5%。2023年，臺蓋繼續虧損。據奈雪的茶2023年半年報，臺蓋門(mén)店經(jīng)營(yíng)虧損為469.7萬(wàn)元，同比虧損幅度加大，同比增加15.49%。
2023年，奈雪的茶宣布陸續關(guān)停臺蓋門(mén)店，到當年末，已僅剩7家。這些，也將在今年陸續關(guān)停。
對虧損的臺蓋果斷關(guān)停，在直營(yíng)店單店模型已優(yōu)化到位的情況下，各項成本短期內壓縮的空間有限。如若門(mén)店收入持續承壓，仍會(huì )直接影響門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤率。
03
下沉
當直營(yíng)業(yè)務(wù)拓展放緩，奈雪將增長(cháng)的期望，更多的寄托在加盟身上。
自成立以來(lái)，奈雪的茶一直專(zhuān)注于一二線(xiàn)城市開(kāi)直營(yíng)店，以保證公司到各門(mén)店終端整齊劃一?？墒?，在重投入之下，品牌整體擴張速度相對較慢。
隨著(zhù)新茶飲行業(yè)的內卷加劇，各個(gè)品牌在全國各地跑馬圈地，純直營(yíng)模式，已無(wú)法適應新的競爭形勢。
2023年7月，奈雪的茶終于放棄對直營(yíng)的執念，面向三四線(xiàn)城市開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。
起初，奈雪對“合伙人”的資質(zhì)提出了較高的要求，門(mén)店面積需在90-170平米，單店投資金額動(dòng)輒百萬(wàn)以上。這些高要求，是為了滿(mǎn)足品牌“空間體驗”的調性。
奈雪對調性的堅持，是否符合現實(shí)的需求，值得商榷。2023年，奈雪的茶直營(yíng)店，門(mén)店訂單占比僅有14.5%，收入減少10.5%。43.6%和41.9%的訂單，為自提和外賣(mài)。也就說(shuō)是，八成奈雪用戶(hù)，都沒(méi)空在店里坐著(zhù)品茶。
這一加盟門(mén)檻，明顯高于其他新茶飲同行，將很多意向合伙人擋在了門(mén)外。
在此期間，其他新茶飲品牌的加盟業(yè)務(wù)一路狂奔。2023年，霸王茶姬新開(kāi)門(mén)店2000家；2022年11月開(kāi)放加盟的喜茶，到2023年底，加盟門(mén)店已超2300家。
面對這種情況，奈雪不得不再次向現實(shí)低頭。今年2月，宣布調整加盟政策，單店投資金額調低至58萬(wàn)元起，限期簽約還能享受6萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)補貼。經(jīng)過(guò)這一政策優(yōu)化，吸引了更多潛在加盟商提交了加盟申請。
截至今年6月末，奈雪的茶已開(kāi)出加盟店297家，主要集中在中低線(xiàn)城市。
在今年的業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上，奈雪方面表示，希望在未來(lái)2-3年內，開(kāi)出2000-3000家加盟店，平均每年要開(kāi)1000-1500家。按照目前的速度，恐怕難以達成預期。
2021年6月30日，奈雪的茶港交所掛牌上市。即便上市當天破發(fā)，這也是公司在資本市場(chǎng)最高光的時(shí)刻，當日收于17.12港元/股，總市值接近300億港元。
這幾年，公司股價(jià)一路震蕩下行，上周五收于1.97港元/股，達到歷史低點(diǎn)，市值僅剩33.77億港元。
