文：陳星星
來(lái)源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
近期，淘天集團對于“五星價(jià)格力”的調整就是典型案例?！拔逍莾r(jià)格力”是淘天集團在去年推出的商品價(jià)格力評價(jià)體系，用于判斷單品價(jià)格是否具備競爭力。這一體系下，商品價(jià)格越有優(yōu)勢，能獲得流量就會(huì )越多，平臺的低價(jià)導向顯著(zhù)。
今年以來(lái)，“五星價(jià)格力”被不斷弱化，最近一次調整后就只用于部分品類(lèi)和有意愿參與的商家，平臺不再強推。同時(shí)，流量分配回歸了以GMV為重。這一轉變，明確指向了淘天集團不再單純關(guān)注價(jià)格競爭力。
過(guò)去一段時(shí)間，低價(jià)成為零售行業(yè)的主導力量，幾乎所有企業(yè)都被裹挾進(jìn)“價(jià)格戰”之中。面對更加理性的消費者和存量市場(chǎng)，企業(yè)寄希望于“最低價(jià)”，希望通過(guò)不斷降價(jià)來(lái)吸引消費者，保持優(yōu)勢，但結果不盡如人意。
隨著(zhù)行業(yè)逐步恢復理性，不少從業(yè)者意識到，陷于價(jià)格戰之中沒(méi)有出路，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不應該只關(guān)注價(jià)格。
事實(shí)上，做出調整的不僅僅是淘天集團。不少實(shí)體零售企業(yè)也開(kāi)始調整經(jīng)營(yíng)思路，在商品結構、服務(wù)體驗、員工薪酬方面做提升，而非依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢帶來(lái)的競爭力。
01
放棄價(jià)格內卷
去年開(kāi)始，阿里、京東、抖音、快手均明確了“低價(jià)戰略”，追求全網(wǎng)最低價(jià)成為主流電商平臺的共同目標。
與之對應的是，“價(jià)格力”被確定為淘天集團2023年的五大戰略之一。為了實(shí)現價(jià)格優(yōu)勢，淘天先后上線(xiàn)了“百億補貼”“淘寶秒殺”等項目塑造低價(jià)心智，并通過(guò)“五星價(jià)格力”“全網(wǎng)比價(jià)”等機制，將流量向低價(jià)商品傾斜，以此倒逼商家不斷提供低價(jià)商品。
價(jià)格戰效果也相當顯著(zhù)。消費者在所有電商平臺都有機會(huì )買(mǎi)到，價(jià)格低至幾分錢(qián)的手機殼、水杯等商品。全網(wǎng)比價(jià)也讓消費者能夠在大量同款商品中，快速找到價(jià)格最低的一個(gè)?？梢哉f(shuō)，低價(jià)基本就等同于商品競爭力。
今年，情況則有所變化。首先是淘天集團放棄了對于絕對低價(jià)的追求，在商品和服務(wù)等方面尋求突破。
淘天集團縮小了“五星價(jià)格力”的適用范圍，不再將其用在非消費者強比價(jià)心智的商品上。例如，比價(jià)難度較大的非標品、白牌商品等。近期的調整之后，平臺將不再強制要求商家使用“五星價(jià)格力”。
同時(shí)，內部考核重點(diǎn)從DAC（訂單量）回歸到GMV和AAC（平均消費金額）上，弱化“低價(jià)戰略”的傾向已經(jīng)相當明顯。
在此之外，淘天集團還在強化服務(wù)。不僅推出了新疆包郵和僅退款的服務(wù)，為消費者提供便利。同時(shí)還調整了店鋪評價(jià)體系，以此引導商家優(yōu)化服務(wù)體驗。
據了解，淘天集團用商品體驗指數（PXI）取代沿用多年的賣(mài)家服務(wù)評價(jià)體系（DSR）。據了解，DSR用于評價(jià)店鋪的情況，是消費者判斷店鋪是否可靠的標準。
PXI則更多建立在商品體驗的維度上，涵蓋了商品、物流、服務(wù)等方面。這些評分會(huì )影響到商家能夠享受的權益，例如，是否能夠報名雙11、618、百億補貼等活動(dòng)，以及商品曝光度高低等。
我們已經(jīng)能夠明顯看到平臺的導向已經(jīng)從低價(jià)轉向綜合的服務(wù)體驗。更值得關(guān)注的是，在實(shí)體零售商中，不少超市也在做類(lèi)似的調整。
今年以來(lái)，超市調改成為趨勢。這一輪的調整中，優(yōu)化商品結構，提升門(mén)店服務(wù)，增加員工福利成為重點(diǎn)。超市負責人普遍認為，企業(yè)不應該單純追求更低的價(jià)格，而是要提供更好的商品和服務(wù)，并且需要獲得合理利潤。
去年同一時(shí)期的采訪(fǎng)中，多數超市負責人關(guān)注重心還在如何降低產(chǎn)品售價(jià)，以此來(lái)應對折扣店、零食店等業(yè)態(tài)帶來(lái)的價(jià)格沖擊。
這也能夠證實(shí)，零售行業(yè)“唯低價(jià)至上”的觀(guān)念正在被扭轉，行業(yè)競爭開(kāi)始向商品和服務(wù)回歸。
02
低價(jià)競爭難有出路
“消費者圖便宜，低價(jià)是很穩定的需求。但是追求絕對低價(jià)的道路，并不適合絕大多數的零售企業(yè)?！庇惺煜ち闶坌袠I(yè)的人士說(shuō)道。
現階段，無(wú)論是淘天集團還是實(shí)體零售企業(yè)，它們對于低價(jià)的態(tài)度轉變都能夠證明這一點(diǎn)。理由十分簡(jiǎn)單，在低價(jià)的賽道上，拼多多已經(jīng)做到了極致，其他企業(yè)與之相比很難有競爭優(yōu)勢。
有不止一位消費者告訴《第三只眼看零售》，自己在購買(mǎi)商品時(shí)發(fā)現，同款商品淘寶、京東的價(jià)格遠高于拼多多。
實(shí)際上，拼多多低價(jià)的背后是一套與之相匹配的經(jīng)營(yíng)體系，公司組織架構、盈利模式、經(jīng)營(yíng)效率等機制全部服務(wù)于“低價(jià)”。而這一能力很難在短時(shí)間內建立起來(lái)，其他企業(yè)想要低價(jià)獲得競爭優(yōu)勢也很難實(shí)現。
2023年至今，拼多多的營(yíng)收增速不斷提升。今年一季度，增長(cháng)已經(jīng)達到了131%。而阿里、京東業(yè)績(jì)未見(jiàn)太大起色。淘天集團中國零售商業(yè)的營(yíng)收僅維持微增，一季度增速僅3%。在從業(yè)者看來(lái)，過(guò)去一年推行“低價(jià)戰略”效果未達預期，也是淘天集團快速調整戰略的原因。
另一個(gè)原因在于，在缺少合理的低價(jià)格運營(yíng)體系時(shí)，企業(yè)過(guò)度追求低價(jià)反而會(huì )帶來(lái)負面影響。例如，商家盈利能力下降，正常經(jīng)營(yíng)受到影響，原有的商家或者供應商退出等。
有電商平臺的商家表示，能夠保證價(jià)格在全網(wǎng)競爭力的只有源頭工廠(chǎng)和頭部商家，前者成本較低，后者有足夠的資金去做低價(jià)引流。大量的商家要么賣(mài)不出去貨，要么無(wú)錢(qián)可賺錢(qián)。今年以來(lái)，電商平臺已經(jīng)有不少知名的店鋪關(guān)停倒閉。
更關(guān)鍵的是，價(jià)格戰并非企業(yè)唯一的選擇，企業(yè)不一定需要承擔這些代價(jià)。
首都經(jīng)貿大學(xué)教授陳立平此前曾表示，國內零售業(yè)還未達到“你死我活”的決斗階段，企業(yè)不需要單純盯著(zhù)“低價(jià)競爭”驚慌失措。在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥看來(lái)，淘天集團選擇的低價(jià)戰略并非最優(yōu)解，企業(yè)存在因為面對競爭壓力過(guò)大而導致的動(dòng)作變形，忽視自身優(yōu)勢的可能。
消費者對于“更低價(jià)”的需求存在，這一點(diǎn)不可否認。但消費者的需求不僅限于低價(jià)，而且一些商品很難進(jìn)行比價(jià)?！疤O(píng)果手機消費者能很容易找到全網(wǎng)最低價(jià)，但要買(mǎi)一件衣服、一個(gè)手機殼情況就會(huì )不同。非品牌、非標品的商品我們很難找到最低價(jià)，除非做到1分錢(qián)。這個(gè)時(shí)候消費者關(guān)注的就不會(huì )是單純的售價(jià)?！鼻f帥說(shuō)道。
因此，在品牌商品、標品中企業(yè)強調絕對低價(jià)是應對競爭的必然選擇，但針對非品牌商品、差異化產(chǎn)品，單純追求低價(jià)優(yōu)勢意義不大。
淘系電商的優(yōu)勢在于商品豐富度更高，且服飾等非標品類(lèi)目占比較高，價(jià)格之外的商品、服務(wù)、體驗對于購物決策的影響更大。因此，平臺不應該局限于價(jià)格這個(gè)單一維度，而是應該在綜合的服務(wù)體驗上去做提升。1688則可以更多承擔低價(jià)的生意。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)、山姆等零售企業(yè)的存在，已經(jīng)驗證了優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)對于消費者的吸引力。無(wú)法在低價(jià)上與拼多多抗衡的企業(yè)，更多需要走出單純的“價(jià)格戰”，通過(guò)在其他方面的提升找到自己的生存之道。
一個(gè)向好的跡象是，在過(guò)去一年多的低價(jià)混戰之后，零售企業(yè)開(kāi)始從盲目地跟隨應戰，逐步回歸理性，嘗試走出低價(jià)困境。至于結果如何，目前尚未可知，但至少不再堅持純粹低價(jià)這條并不可行的道路。
