文：王慧瑩
來(lái)源：連線(xiàn)Insight（ID：lxinsight）
這個(gè)夏天，農夫山泉有點(diǎn)忙——忙著(zhù)將飲用水拉到一元價(jià)格時(shí)代，忙著(zhù)和香港消委會(huì )“硬剛”。
五月，農夫山泉推出綠色包裝的新品純凈水搶市場(chǎng)，并以終端進(jìn)貨價(jià)比紅瓶水更便宜的價(jià)格鋪向終端門(mén)店；
六月，農夫山泉將綠瓶水價(jià)格拉低，平均一瓶不到一元錢(qián)，開(kāi)啟瓶裝水新一輪的價(jià)格戰；
七月，農夫山泉又面臨香港消委會(huì )“溴酸鹽”的輿論質(zhì)疑。面對莫須有的質(zhì)疑，農夫山泉選擇正面硬剛，列舉了香港消委會(huì )文章的三大錯誤并要求香港消委會(huì )道歉。
最終，輿論風(fēng)波以香港消委會(huì )就“樣本歸類(lèi)出現落差引起誤會(huì )”而道歉結束，農夫山泉表示“繼續為香港市場(chǎng)提供安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。
農夫山泉最新回應，圖源農夫山泉微博
但這個(gè)夏天瓶裝水價(jià)格戰遠未結束。
從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，以超低價(jià)格為主導的“水戰”已然打響。據新華網(wǎng)財經(jīng)報道，多個(gè)便利店，農夫山泉、娃哈哈、怡寶等多種品牌的包裝飲用水正開(kāi)啟優(yōu)惠促銷(xiāo)，每瓶飲用水價(jià)格最低至0.8元。在線(xiàn)上，品牌折扣優(yōu)惠也不停歇。
事實(shí)上，作為價(jià)格戰的發(fā)起方，農夫山泉沒(méi)有選擇。今年3月的輿論事件，數萬(wàn)人打著(zhù)“抵制農夫山泉”的名義，將農夫山泉的銷(xiāo)量和股價(jià)都推至最低點(diǎn)。
想要維護品牌和市場(chǎng)，農夫山泉必須猛烈反擊。除了香港消委會(huì )態(tài)度強硬外，農夫山泉不僅推出新品類(lèi)純凈水，農夫山泉還進(jìn)入今夏熱門(mén)品類(lèi)冰杯的布局之中。
本質(zhì)上，都透露著(zhù)農夫山泉為盤(pán)踞多年的飲用水賽道尋找新增長(cháng)點(diǎn)的心思。畢竟，挽回市場(chǎng)份額和股價(jià)，是當務(wù)之急。
01
維護品牌和市場(chǎng)，農夫山泉很兇猛
農夫山泉打響了“保衛戰”。
為了維護品牌的名聲，農夫山泉很賣(mài)力。
7月15日，香港消委會(huì )在最新的《選擇》月刊中，測試了30款瓶裝水樣本，是在2023年11月至12月從超市、便利店及百貨公司的食品部搜集而來(lái)，包括3款蒸餾水、3款純凈水、1款礦物質(zhì)蒸餾水、兩款礦物質(zhì)純凈水、17款天然礦泉水和4款氣泡天然礦泉水，其中包含了怡寶、冰露、百歲山、農夫山泉等。
這一測試結果，劍指農夫山泉，讓農夫山泉陷入輿論的漩渦中，更直接影響了農夫山泉的股價(jià)。
按照香港消委會(huì )的說(shuō)法，其發(fā)現百歲山及農夫山泉的溴酸鹽含量達歐盟上限，而攝取大量溴酸鹽，可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴重情況甚至會(huì )影響腎臟及神經(jīng)系統。
這次，面對輿論和質(zhì)疑，農夫山泉態(tài)度強硬。農夫山泉發(fā)布致香港消費者委員會(huì )律師函，其指出，香港消委會(huì )所發(fā)表的文章有三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀(guān)誤導。
圖源農夫山泉微博
農夫山泉認為，即使采用歐盟標準，被檢測樣本也應該按照飲用水安全標準（溴酸鹽含量不得超過(guò)10微克/L），而非香港消委會(huì )所說(shuō)的天然礦泉水標準（溴酸鹽含量不得超過(guò)3微克/L）。其次，任何標準只有：“合格”或“不合格”，香港消委會(huì )使用“達到上限”的字樣，有誤導消費者的嫌疑。
此外，農夫山泉還認為香港消委會(huì )大搞雙標。香港消委會(huì )所發(fā)表的文章基于錯誤的理解和非專(zhuān)業(yè)的分析，針對農夫山泉產(chǎn)品溴酸鹽含量情況做出了不客觀(guān)的評價(jià)，給農夫山泉的聲譽(yù)造成了巨大傷害，農夫山泉鄭重要求貴會(huì )書(shū)面澄清、道歉并消除給農夫山泉帶來(lái)的所有負面影響。
7月18日，香港消委會(huì )在聲明中就此次測試因樣本歸類(lèi)出現落差而引起的誤會(huì )，表示抱歉。對此，農夫山泉回應稱(chēng)“繼續為香港市場(chǎng)提供安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
實(shí)際上，洶涌的輿論攻擊，對農夫山泉，尤其是創(chuàng )始人鐘睒睒來(lái)說(shuō)并不陌生。過(guò)去三十年，鐘睒睒和農夫山泉經(jīng)歷過(guò)許多次的商戰，多次站上輿論風(fēng)暴的中心，每一次難題的化解都讓農夫山泉向前走一步。
不同的是，這場(chǎng)“被誤判”的輿論戰中，農夫山泉格外強硬。不僅因為其“身正不怕影子斜”，更重要的是，在緊迫的市場(chǎng)競爭中，農夫山泉不容許意外的發(fā)生。
今年三月以來(lái)，經(jīng)歷輿論事件后，農夫山泉的銷(xiāo)量和股價(jià)一度處在低迷狀態(tài)中，產(chǎn)品下架的事情時(shí)有發(fā)生，為了重拾市場(chǎng)，農夫山泉打響了“自我保衛戰”。
進(jìn)入夏季，農夫山泉重啟純凈水產(chǎn)品，推出綠色包裝的純凈水。一個(gè)月后，農夫山泉又以綠瓶水拉開(kāi)今夏瓶裝水價(jià)格戰的序幕。
農夫山泉純凈水，圖源農夫山泉官網(wǎng)
今年618活動(dòng)中，公司直接將12瓶裝綠瓶純凈水的價(jià)格打到9塊9，單瓶0.825元的價(jià)格，直擊競爭對手的腹地。
價(jià)格戰的兇狠之處在于，一旦由一方挑起，友商最直接的方案就是跟進(jìn)，不然銷(xiāo)量很可能受到直接影響。
據媒體報道，娃哈哈純凈水596ml*12一包只要11.99元，折合不到1元一瓶；康師傅喝開(kāi)水熟水飲用水550ml*12一包9.9元，折合0.825元/瓶；平時(shí)零售價(jià)3元的百歲山也把價(jià)格降到了1.8元。
要知道，以往夏天是瓶裝水消費旺季，量販裝、大包裝促銷(xiāo)還算常見(jiàn)，但像今年夏天如此低價(jià)，算是第一次見(jiàn)。小包裝上，農夫山泉、怡寶、娃哈哈雖然主打產(chǎn)品各不相同，但零售價(jià)都是2元。
不僅是終端零售價(jià)格下降，農夫山泉綠瓶水終端的供貨價(jià)也在下降。據中國企業(yè)家報道，5月，成都一家便利店綠瓶水每瓶進(jìn)價(jià)是0.8元，比紅瓶水便宜了0.2元；北京地區一位農夫山泉業(yè)務(wù)員也表示，一箱（24瓶）綠瓶農夫山泉純凈水的終端進(jìn)貨價(jià)比紅瓶水便宜了幾元。
從供貨端，到零售端農夫山泉憑一己之力掀起了瓶裝水這場(chǎng)的價(jià)格戰。作為價(jià)格戰的發(fā)起者，農夫山泉來(lái)勢洶洶?？v觀(guān)整個(gè)市場(chǎng)，純凈水是包裝水行業(yè)最大的細分市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大，競爭對手多，農夫山泉殺入純凈水賽道，有著(zhù)自己的考量。
02
重推純凈水，為的還是搶新市場(chǎng)
很長(cháng)一段時(shí)間，農夫山泉和純凈水站在對立面。
2000年，農夫山泉另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng )性地打出“天然水”概念，創(chuàng )造出新的分類(lèi)，從而和娃哈哈等其他公司的“純凈水”做出了嚴格區分。
也是在這一年，農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒?lè )Q純凈水不含礦物質(zhì)，對人的健康無(wú)益，宣布不再生產(chǎn)純凈水。
此舉無(wú)疑是對純凈水品牌的致命一擊。據《南方都市報》報道，在娃哈哈“大本營(yíng)”杭州，出現了一場(chǎng)由娃哈哈發(fā)起、包括樂(lè )百氏在內的69家純凈水廠(chǎng)商參與的“聚會(huì )”，共同召開(kāi)“2000年維護純凈水健康發(fā)展研討會(huì )”，更發(fā)表聯(lián)合聲明，要求農夫山泉“賠禮道歉”。隨后，娃哈哈、農夫山泉均將對方告上法庭。最終，這場(chǎng)聲勢浩大的“水戰”以農夫山泉繳納20萬(wàn)罰款而結束。
農夫山泉就這樣站在了純凈水的對立面，而這一站就是24年。殊不知，1997-1999年農夫山泉也是純凈水的“搬運工”，直到2000年才發(fā)生變化。
此后，農夫山泉靠“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，“農夫山泉有點(diǎn)甜”等廣告語(yǔ)，成功教育市場(chǎng)心智，坐穩瓶裝水行業(yè)的頭把交椅。
即便是今年，鐘睒睒發(fā)布《我與宗老二三事》一文還提到：“時(shí)至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因?！?/p>
沒(méi)過(guò)三個(gè)月，農夫山泉態(tài)度明顯轉變，不僅推出綠色包裝的純凈水，還將價(jià)格拉到新的競爭維度，明顯有些迫不及待。
當市場(chǎng)迫切想知道一個(gè)答案時(shí)，農夫山泉給了回應。
2023年度股東大會(huì )上，農夫山泉回應稱(chēng)，生產(chǎn)純凈水是給大家更多選擇，正如產(chǎn)品推介語(yǔ)所言：“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權利。多一種選擇，多一個(gè)比較?！?/p>
與其說(shuō)是給消費者多一種選擇，不如說(shuō)是給農夫山泉多一條路。
當前，我國包裝飲用水市場(chǎng)主要分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類(lèi)。
唯獨飲用純凈水是農夫山泉24年沒(méi)涉及的細分品類(lèi)，這又恰恰是包裝飲用水市場(chǎng)空間最大的細分市場(chǎng)。
根據灼識咨詢(xún)報告顯示，飲用純凈水是其中最大的細分市場(chǎng)，2023年市場(chǎng)零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場(chǎng)的56.1%，預計2028年將達到1978億元。
如此大的市場(chǎng)，對現在的農夫山泉而言頗具吸引力，在純凈水市場(chǎng)占據一席之地，就可能有新的增長(cháng)。
從成本上看，水這個(gè)品類(lèi)毛利不低，而純凈水的生產(chǎn)成本相比礦泉水則更低。礦泉水在生產(chǎn)過(guò)程中需要特殊設備處理，要求相對更高，技術(shù)難度也大，而純凈水則相對簡(jiǎn)單。
再從農夫山泉本身看，“水”是農夫山泉打下的江山。盡管農夫山泉也在茶類(lèi)、氣泡水等細分賽道布局，但飲用水業(yè)務(wù)常年占據農夫山泉超一半的營(yíng)收，且毛利率高達60%。
圖源農夫山泉微博
現實(shí)問(wèn)題在于，隨著(zhù)包裝飲用水市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭階段，市場(chǎng)競爭也格外激烈。據灼識咨詢(xún)報告，按零售額計，2023年中國包裝飲用水市場(chǎng)規模為2150億元，2018年至2023年的復合年增長(cháng)率為7.1%。
在存量市場(chǎng)尋找增長(cháng)，重新踏入毛利更高的純凈水是農夫山泉攻守階段最安全的選擇。
在這個(gè)市場(chǎng)，農夫山泉有生產(chǎn)經(jīng)驗，還有天然水積累的客群，更可以圍繞水這個(gè)基本盤(pán)講故事；更重要的是，小綠瓶的出現彌補了農夫山泉純凈水的空缺，直接狙擊了競爭對手怡寶、娃哈哈的市場(chǎng)，如果這一戰打得漂亮，農夫山泉無(wú)異于絕地反擊。
03
失去的市值和渠道，
農夫山泉要全部拿回來(lái)
上半年，農夫山泉日子不太好過(guò)，甚至四面楚歌。
三月份的輿情，精準地擊中了農夫山泉，這一度成為農夫山泉30年經(jīng)營(yíng)歷史最棘手的難題。
彼時(shí)，娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后去世，輿論回看娃哈哈與農夫山泉的過(guò)往，鐘睒睒備受爭議；在農夫山泉的直播間里，帶貨主播也被“牽連”甚至被罵哭。
面對這場(chǎng)輿論風(fēng)波，鐘睒睒用一篇小作文回復。輿論伴隨時(shí)間逐漸平復，農夫山泉元氣大傷。
銷(xiāo)量是斷崖式下跌的，蟬媽媽數據顯示，2月27日，農夫山泉的直播GMV還在100萬(wàn)至250萬(wàn)之間，第二天就下降至75萬(wàn)以下，到了3月4日，直接跌破了5000元。
線(xiàn)下渠道也受到重創(chuàng )。據馬上贏(yíng)線(xiàn)下零售監測網(wǎng)絡(luò )數據，農夫山泉全國線(xiàn)下銷(xiāo)售額近半月前有所下滑，3月10日，瓶裝水銷(xiāo)量相較于輿論發(fā)酵前的2月25日下滑約22%，即飲茶則下滑10%。
反映到資本市場(chǎng)，農夫山泉也在下滑。自2月28日以來(lái)，農夫山泉股價(jià)下跌6%，市值蒸發(fā)近300億港元，截至發(fā)稿，農夫山泉股價(jià)為34港元/股，市值為3823港元，相比于2月28日收盤(pán)價(jià)下跌21.6%。
形勢難言樂(lè )觀(guān)，農夫山泉和鐘睒睒都坐不住了。在鐘睒睒的主導下，農夫山泉開(kāi)始兩條腿走路，一方面推出純凈水，打價(jià)格戰，提升“水”的銷(xiāo)量；另一方面，推出冰杯等新品類(lèi)，多線(xiàn)救主。
“水”方面的故事不必贅述，值得思考的問(wèn)題在于，純凈水更低的生產(chǎn)成本，是農夫山泉掀起價(jià)格戰的底氣。但如果低價(jià)策略持續下去，是否會(huì )影響市場(chǎng)，更影響公司的利潤空間，值得思考。
另一個(gè)故事是冰杯，原本流行于日韓的便利店的產(chǎn)品，成為國內今夏零售市場(chǎng)最火的品類(lèi)之一。誰(shuí)也沒(méi)想到，一杯小小的冰杯，硬控了年輕人的夏天，還引發(fā)了便利店、茶飲店、飲用水廠(chǎng)家的競爭。
目前市面的冰杯可大致分為兩大類(lèi)，一種是純凈水冰杯，即配料表里只有水；另一種是帶味冰杯，包括咖啡冰杯、水果冰杯等。
據《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費趨勢白皮書(shū)》，預計2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷(xiāo)售規模將實(shí)現超4倍增長(cháng)，有望突破630億元。
以往，冰杯并未像今年這樣火爆，但伴隨消費場(chǎng)景的形成，冰杯最大的優(yōu)勢是能滿(mǎn)足消費者對飲料個(gè)性化的追求。
對于消費者而言，三四塊錢(qián)的冰杯本質(zhì)是一種現制飲料，既滿(mǎn)足了自己DIY的樂(lè )趣，還保證了口感的涼爽。
看中市場(chǎng)需求，常年做“水”生意的農夫山泉自然要分一杯羹。
早在2023年，農夫山泉就開(kāi)始布局冰杯。去年5月，農夫山泉申請了標貼（冰杯）專(zhuān)利，7月，有產(chǎn)品圖片出現在互聯(lián)網(wǎng)上，開(kāi)始小范圍試水，今年2月，農夫山泉首批冰杯產(chǎn)品上市，陸續出現在便利店和街邊小店冰柜里。
冰杯的熱度能持續多久，市場(chǎng)還不確定，未來(lái)的競爭點(diǎn)在哪里也要看行業(yè)發(fā)展。對農夫山泉來(lái)說(shuō)，在初期進(jìn)入市場(chǎng)搶到蛋糕，多線(xiàn)并行穩住農夫山泉品牌銷(xiāo)量和企業(yè)股價(jià)，更重要。
現在的農夫山泉，既要贏(yíng)回市場(chǎng)，又要挽回股價(jià)，面臨的挑戰的確不小。曾經(jīng)用“農夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)大殺四方，創(chuàng )始人鐘睒睒也連續幾年坐上中國首富位置，而現在的農夫山泉，急需找回這點(diǎn)“甜”。
（本文頭圖來(lái)源于農夫山泉天貓官方旗艦店。）
