文：Miriam Zhang ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
歐洲杯剛剛落下帷幕，巴黎奧運會(huì )又即將盛大開(kāi)啟，體育迷們的熱情被徹底點(diǎn)燃。不少人紛紛加入這場(chǎng)體育熱潮之中，“奧運經(jīng)濟”又將帶動(dòng)一波運動(dòng)消費增長(cháng)。
近期，Foodaily就發(fā)現雀巢徐福記上新的一款美祿運動(dòng)力量餅干在山姆熱銷(xiāo)，在社交媒體上也廣受好評。
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據了解，雀巢徐福記于今年三月將該款餅干引進(jìn)國內市場(chǎng)，品牌正是風(fēng)靡全球的美祿。
熟悉美祿的可能都知道，這個(gè)風(fēng)靡全球的國際品牌以其獨特的麥芽可可風(fēng)味受到多地區人群喜愛(ài)，品牌本身就象征著(zhù)運動(dòng)能量。
從包裝上來(lái)看，這款餅干延續了之前的定位，宣傳為消費者在運動(dòng)前后提供能量補充，并且打出了“愛(ài)運動(dòng)，吃美祿運動(dòng)力量餅干”的口號。
雀巢美祿為什么能暢銷(xiāo)全球？這次為何會(huì )選擇一款運動(dòng)餅干進(jìn)入中國市場(chǎng)？運動(dòng)餅干能否成為運動(dòng)營(yíng)養領(lǐng)域的下一個(gè)大單品？
01
從小喝到大的美祿??
竟然出了運動(dòng)餅干？
提到美祿，好多人可能首先想到的是經(jīng)典的沖調飲品巧克力麥芽粉，綠色的經(jīng)典罐子上印著(zhù)足球運動(dòng)員的圖片，滿(mǎn)滿(mǎn)都是童年的味道。要知道，在馬來(lái)西亞，這款飲料更是被稱(chēng)為“國民飲料”，出現在馬來(lái)西亞的街頭巷尾，成為很多大馬小朋友的最?lèi)?ài)。
馬來(lái)西亞MILO餐車(chē)免費贈送飲料
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雀巢美祿品牌1934年誕生于澳洲，是澳大利亞標志性的牛奶飲料。當時(shí)雀巢希望開(kāi)發(fā)一種滋補飲料，既要口感好，讓孩子們喜歡，又要能為他們提供所需的維生素和礦物質(zhì)，而且成本又不能太高。這種飲料還必須采用當地的原料制成，如麥芽、奶粉和可可。美祿花費四年時(shí)間，最終研發(fā)出今天大家熟知的 MILO?。
1950年，MILO業(yè)務(wù)擴展至全球各地，每天早餐為數百萬(wàn)兒童提供能量。
1996年，美祿首次進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，售賣(mài)粉狀沖飲產(chǎn)品。后來(lái)由于品牌老化和消費者流失，以及沖泡型產(chǎn)品不適應消費需求等因素，?美祿撤出了中國市場(chǎng)。?
2010年其標志性的巧克力麥芽飲進(jìn)入美國。
2016年4月，?雀巢研發(fā)的全新“美祿”MILO?即飲裝在中國“綠動(dòng)”上市，?標志著(zhù)美祿重新進(jìn)入中國市場(chǎng)。?
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截至目前，美祿已經(jīng)暢銷(xiāo)90年，覆蓋40多個(gè)國家地區。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，美祿運用創(chuàng )新減糖技術(shù)，保持獨特口感質(zhì)地；在配方設計上一直延續將麥芽糖和可可粉結合，創(chuàng )造出令人印象深刻的濃郁香味。
此外，美祿還針對每個(gè)地區市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨特的風(fēng)味。如今在全球范圍內，美祿已經(jīng)擁有廣泛的接受度和品牌吸引力。
圖片來(lái)源：徐福記
然而，就是這個(gè)這個(gè)國民飲料品牌卻推出一款運動(dòng)力量餅干，并且在全網(wǎng)擁有很高的話(huà)題度。
據Foodaily了解，這款餅干自入駐山姆以來(lái)，新品在山姆APP平臺上已累積超過(guò)2000條消費者評價(jià)，其中高達97.3%的積極評價(jià)，月銷(xiāo)量達10萬(wàn)+。
該款產(chǎn)品在小紅書(shū)上也收獲了很多網(wǎng)友的推薦，“好吃到領(lǐng)導都來(lái)要鏈接”、“吃了它有神奇的力量”等等，不少網(wǎng)友也紛紛種草。
圖片來(lái)源：山姆app
美祿一向靠沖調粉和即飲飲料著(zhù)稱(chēng)，很多人可能會(huì )好奇，美祿什么時(shí)候出餅干了？
其實(shí)，美祿多年前就曾推出過(guò)巧克力塊、能量棒、巧克力棒、雪糕等系列產(chǎn)品，在南非和馬來(lái)西亞地區非常受歡迎。這些多樣化的產(chǎn)品都基于美祿麥芽粉的口味做延展，帶有美祿獨特的可可麥芽香氣。
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對于餅干，美祿也并不陌生。之前就曾推出過(guò)外形頗似奧利奧的圓形夾心餅干，上面印有MILO字樣。外層餅干有獨特的美祿麥芽香氣、搭配甜而不膩的巧克力奶油夾心，也帶有可可麥芽香氣。
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此次推出的運動(dòng)力量餅干延續了之前的配方特色，以可可粉、乳粉、麥芽提取物作為核心原料。
產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)在于以雀巢Activ-Go專(zhuān)業(yè)配方為基礎實(shí)現高鈣，并強化鐵、維生素B2等成分，兼顧風(fēng)味與多重營(yíng)養需求。
據徐福記相關(guān)人士透露，美祿運動(dòng)餅干的口味設計并非直接源于國外，而是根據國人的切實(shí)需求做了一些配方的調整。
運動(dòng)員在運動(dòng)中、運動(dòng)后經(jīng)常要通過(guò)食物迅速補充能量，特別是能夠快速生成能量的碳水化合物，以補充運動(dòng)時(shí)消耗的糖原儲備。
美祿運動(dòng)餅干每一小包18g中鈣含量相當于60g純牛奶，鐵含量相當于11顆干棗，維生素B2含量則約合5顆核桃。
美祿運動(dòng)餅干不僅在配方上充分考慮到運動(dòng)需求，也通過(guò)包裝設計和營(yíng)銷(xiāo)與運動(dòng)場(chǎng)景強關(guān)聯(lián)，強化運動(dòng)營(yíng)養心智。
餅干表面印有足球、棒球、羽毛球等8種運動(dòng)造型圖案，表達出清晰的運動(dòng)定位。
美祿還邀請籃球巨星易建聯(lián)出任代言人，將“愛(ài)運動(dòng)，吃美祿運動(dòng)力量餅干”的品牌心智傳遞給消費者，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的知名度。
圖片來(lái)源：徐福記
02
聚焦5億運動(dòng)人群??
運動(dòng)餅干能否拉動(dòng)品牌新增長(cháng)曲線(xiàn)？
徐福記將美祿的運動(dòng)力量餅干引入國內市場(chǎng)，一方面是看中品牌在幾代國人心中的影響力，另一方面則看好國內龐大的運動(dòng)食飲市場(chǎng)。
首先，餅干在我國休閑零食市場(chǎng)中是一個(gè)比較大的品類(lèi)。
歐睿國際數據顯示，2022年，中國包裝餅干市場(chǎng)規模為486.7億元，約占整個(gè)零食市場(chǎng)的10%，餅干人均消費為1.1kg左右。與海外市場(chǎng)相比還有很大的增長(cháng)空間，餅干在健康化、功能化和高端化方向也存在著(zhù)增長(cháng)機遇。
其次，餅干的受眾群體相對于其他品類(lèi)更加廣泛。
餅干的細分品類(lèi)眾多，都在向健康化方向靠攏。粗糧餅干、低GI餅干、藥食同源餅干等在平臺銷(xiāo)量上表現都不錯，逐漸被消費者認可。但是主打運動(dòng)場(chǎng)景訴求的餅干在國內市場(chǎng)基本處于空白狀態(tài)，存在很大的發(fā)展機會(huì )。
除成年運動(dòng)人群之外，美祿的這款運動(dòng)餅干也針對青少年運動(dòng)群體。
近年來(lái)，國家積極推動(dòng)全民健身，公眾對健康的關(guān)注程度顯著(zhù)增加。這種關(guān)注也已經(jīng)滲透到教育系統之中，學(xué)校重視體育教育，加大對體育工作的投入與支持。為青少年運動(dòng)補充能量也成為這款餅干的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。
圖片來(lái)源：徐福記
消費者對于運動(dòng)營(yíng)養食品認知增強，也助力運動(dòng)餅干迅速站穩腳跟。
據“運動(dòng)營(yíng)養與健康食品市場(chǎng)調研”數據顯示，50%以上人群認為在進(jìn)行高強度運動(dòng)或體育鍛煉時(shí)需要補充營(yíng)養食品；另外，品牌（58%）、功效（61%）和性?xún)r(jià)比（58%）是影響受訪(fǎng)者購買(mǎi)運動(dòng)營(yíng)養食品的主要因素。
運動(dòng)型餅干，就成為零食健康化的一個(gè)重要支點(diǎn)。
Foodaily注意到，徐福記多年來(lái)一直是雀巢在華的重要增長(cháng)品牌。雀巢2024年第一季度財報顯示，在大中華大區范圍內，受脆脆鯊和徐福記業(yè)務(wù)的推動(dòng)，糖果業(yè)務(wù)實(shí)現中個(gè)位數增長(cháng)，成為該區域最大的增長(cháng)貢獻者。
但在糖果市場(chǎng)需求變化和增長(cháng)壓力下，徐福記需要發(fā)展更多品類(lèi)，挖掘新增量。據尼爾森數據顯示，2023年在賣(mài)場(chǎng)超市渠道，徐福記散裝糕點(diǎn)位列散裝市場(chǎng)第一，得到市場(chǎng)和消費者的認可。
順應國內零食健康化趨勢，徐福記也在加大旗下零食產(chǎn)品健康化的力度。
在將美祿運動(dòng)力量餅干引入國內的過(guò)程中，徐福記聚焦于倉儲會(huì )員店，諸如山姆會(huì )員商店，通過(guò)洞察其大包裝、家庭分享裝的消費偏好，定制了專(zhuān)屬包裝解決方案。
同時(shí)，徐福記還靈活調整產(chǎn)品規格，針對分銷(xiāo)小店、零食店、便利店及超市賣(mài)場(chǎng)等設置不同規格，針對分銷(xiāo)小店、零食專(zhuān)賣(mài)店、便利店以及超市賣(mài)場(chǎng)等多樣化零售渠道，設計了適應各場(chǎng)景需求的包裝規格。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@小艾喜歡買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、@啾Qiu
在線(xiàn)上，徐福記在京東、天貓、抖音、淘寶、拼多多等主流電商平臺，均設立了美祿運動(dòng)力量餅干官方購買(mǎi)路徑。通過(guò)達人帶貨、奧運熱點(diǎn)、運動(dòng)場(chǎng)景引導等玩法，觸達更多“泛消費”客群。
雀巢徐福記相關(guān)負責人談到，作為今年的戰略新品，美祿運動(dòng)力量餅干有信心上市首年突破1個(gè)億，未來(lái)劍指10億。
此外，徐福記還將借助馬拉松等各類(lèi)體育賽事展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，并且在電梯間張貼廣告，加快產(chǎn)品在消費端的滲透，有望帶動(dòng)新一波的運動(dòng)消費浪潮。
通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式擴大運動(dòng)餅干聲量，徐福記不僅正式切入新的細分賽道，也是從中挖掘增長(cháng)空間的重要戰略舉措。
03
總結
在大健康消費環(huán)境的推動(dòng)下，從功能食品到休閑食品，都將迎來(lái)向好發(fā)展局面。運動(dòng)健身在國民生活中的滲透率不斷加大，運動(dòng)餅干作為運動(dòng)后補充能量的理想選擇，其市場(chǎng)需求也將持續增長(cháng)。
2023年，中國運動(dòng)營(yíng)養食品市場(chǎng)規模達到60億元，同比增長(cháng)25.0%，預計2024年中國運動(dòng)營(yíng)養食品市場(chǎng)規模將達到74億元。
數據來(lái)源：億渡數據
在國內，主打運動(dòng)概念的產(chǎn)品近期表現十分亮眼。品牌們一方面開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)，將運動(dòng)營(yíng)養擴展到大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的日常食品之中；另一方面則對既有產(chǎn)品類(lèi)型在“運動(dòng)表現力”、便攜性上進(jìn)一步升級。
比如ffit8聯(lián)合安琪酵母推出酵母蛋白新品，蛋白含量約為同等質(zhì)量生乳的6.9倍，具有高吸收率、持久飽腹、味道更好等特點(diǎn)。
keep近期也推出專(zhuān)為國內大眾跑者定制的電解質(zhì)能量膠，運動(dòng)前，梯度碳水充能+儲能無(wú)水吞服不糊嘴不刺激腸胃更輕松；運動(dòng)中，添加 3 種電解質(zhì)，添加B族維生素，維持表現不掉速；運動(dòng)后，快速補充糖加速肌肉中糖原再合成，助力快速恢復。
圖片來(lái)源：ffit8、keep
不論是針對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員還是普通大眾，運動(dòng)營(yíng)養食品在惠及所有人的同時(shí)，行業(yè)也在不斷推陳出新，用科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
徐福記此次引入美祿運動(dòng)力量餅干，聚焦中國餅干市場(chǎng)細分賽道的空白點(diǎn)，也為行業(yè)創(chuàng )新提供了新的思路。
運動(dòng)餅干能否成為運動(dòng)營(yíng)養領(lǐng)域的下一個(gè)大單品？Foodaily將會(huì )持續關(guān)注。
