文：蘇影
來(lái)源：壹讀
又一個(gè)喜歡椰子水的人輕輕地碎了。
晚上8點(diǎn)，下班的小林來(lái)到公司旁邊的商場(chǎng)買(mǎi)椰子水，意外發(fā)現，她常去的“椰夠夠”環(huán)宇薈門(mén)店已經(jīng)倒閉了。
“其實(shí)外賣(mài)平臺上這家店已經(jīng)停止接單了，想著(zhù)可能員工少，忙不過(guò)來(lái)，所以來(lái)店里購買(mǎi)，沒(méi)想到已經(jīng)人去樓空了?！?/p>
從現場(chǎng)來(lái)看，操作臺、冷藏冷凍柜、保溫桶、冰沙機、封口機等設備都已經(jīng)搬走了，只剩下?tīng)I業(yè)執照、原料儲存細則、產(chǎn)品配方、宣傳頁(yè)等幾張紙散落在柜臺上。
邁入夏季的小紅書(shū)平臺，有關(guān)椰子水的筆記還在以月均2萬(wàn)+的速度增長(cháng)著(zhù)，爆款筆記也有幾千互動(dòng)、上萬(wàn)點(diǎn)贊，看起來(lái)椰子水賽道還是一片欣欣向榮。但從門(mén)店數量來(lái)看，2024年現制椰子水市場(chǎng)卻已經(jīng)有了降溫的趨勢。
反觀(guān)同樣以水果作為主角的檸檬茶品類(lèi)，最近幾年卻迎來(lái)了爆發(fā)期，用戶(hù)規模一度從2017年的457萬(wàn)人增長(cháng)至2021年的3046萬(wàn)人，現制檸檬茶專(zhuān)門(mén)店數量也超過(guò)了7500家（共研產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)數據，截至2022年5月）。
01
閉店
上述閉店的椰夠夠是一家只做椰子飲品的連鎖品牌。有意思報告通過(guò)營(yíng)業(yè)執照顯示的日期計算，從開(kāi)店到閉店，這家門(mén)店只存活了15個(gè)月時(shí)間。
閉店之前，其菜單上有椰子水、生椰乳、鮮椰甜品、椰咖四個(gè)系列共30款產(chǎn)品，人均消費約21元。
北京白領(lǐng)寧羽在朝陽(yáng)區安貞門(mén)地鐵站附近的寫(xiě)字樓上班，旁邊就是環(huán)宇薈。她經(jīng)常在下班過(guò)后來(lái)這邊的商場(chǎng)逛街或吃飯，椰夠夠是她經(jīng)常光顧的門(mén)店。
“從它開(kāi)業(yè)起我就關(guān)注到了，平時(shí)上班離這兒比較近，所以經(jīng)常會(huì )在這家店買(mǎi)飲品，滿(mǎn)杯椰子凍、零負擔椰子水都還不錯?！睂幱饘τ幸馑紙蟾姹硎?。
對于椰夠夠突然閉店一事，寧羽表示很意外，“它家椰子水挺好喝的，之前來(lái)也完全沒(méi)感受到有閉店的氛圍”。
已經(jīng)閉店的椰夠夠環(huán)宇薈店，圖/蘇影攝
不過(guò)，椰夠夠附近的餐飲店店員李里則向有意思報告透露了一些閉店的原因。
“主要還是銷(xiāo)量不好，它家顧客人挺少的，和周邊的茶飲店根本比不了?！遍]店前的最后階段，椰夠夠店員曾對李里提到，門(mén)店一天只能賣(mài)出七八百塊錢(qián)，去掉成本后都不夠兩名員工的工資。
店員的擔憂(yōu)似乎有跡可循，外賣(mài)平臺顯示，椰夠夠的月銷(xiāo)量為200+，同商場(chǎng)同一樓層的林里手打檸檬茶、樂(lè )樂(lè )茶、茶話(huà)弄的月銷(xiāo)量則分別為4000+、4000+和1000+，椰夠夠和同行的差距非常明顯。
值得注意的是，椰夠夠品牌的閉店現象并非僅限于北京地區。
據窄門(mén)餐眼數據統計，2020年至2024年間，椰夠夠在廣東、河北、山東、山西、北京、貴州等多個(gè)省市累計新開(kāi)門(mén)店37家。然而，目前僅有5家門(mén)店維持正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)（河北4家、廣東1家），其余均顯示停業(yè)或關(guān)閉，整體關(guān)店率高達約86%。
這一現象也揭示了現制椰子水品牌面臨的廣泛挑戰，即在高速開(kāi)店的同時(shí)，也伴隨著(zhù)大量的閉店。
餐里眼大數據的先前分析對此也有所印證，其在針對椰子水品牌進(jìn)行的調查顯示，經(jīng)過(guò)了此前兩年的擴張熱潮之后，2024年椰子水品牌的新增門(mén)店速度顯著(zhù)放緩，除椰不二新增15家門(mén)店外，其他品牌開(kāi)年以來(lái)門(mén)店數均為0增長(cháng)或個(gè)位數增長(cháng)。
餐里眼大數據統計
體量排名前十的品牌中，有近一半閉店率在40%以上，凸顯了整個(gè)行業(yè)面臨的挑戰與壓力。
以閉店率最高的椰呀呀（53.73%）為例，大眾點(diǎn)評顯示，椰呀呀在北京共有3家門(mén)店，目前均顯示為關(guān)店停業(yè)狀態(tài)。
02
花期為何這么短？
現制椰子飲品的輝煌似乎就在昨天。
2021年4月，瑞幸新品生椰拿鐵一經(jīng)亮相，就成為“全網(wǎng)催貨”的現象級爆款，單月銷(xiāo)量一度超1000萬(wàn)杯，并在業(yè)內掀起了“萬(wàn)物皆可加椰”風(fēng)潮。
頭豹研究院介紹，僅2021年，就有20多家連鎖品牌累計推出了132款含有椰子元素的產(chǎn)品，喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌均位列其中。同時(shí)，也有更多企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)注于椰子細分賽道，美團美食與咖門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類(lèi)發(fā)展報告》顯示，2022年椰子類(lèi)茶飲專(zhuān)門(mén)店同比增長(cháng)66.5%。
中國特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域專(zhuān)家李維華分析，椰子類(lèi)飲品實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)，其核心驅動(dòng)力在于產(chǎn)品的創(chuàng )新性帶來(lái)的新鮮感，此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和社交傳播的助力，也是促使消費者產(chǎn)生強烈購買(mǎi)欲望，推動(dòng)其成為爆款產(chǎn)品的原因。
英敏特洞察團隊研究分析師高屹介紹，椰子水被譽(yù)為天然的“運動(dòng)飲料”，富含電解質(zhì)、礦物質(zhì)和維生素，有助于補水、促進(jìn)新陳代謝和增強免疫力。相比含糖飲料和碳酸飲料，椰子水更符合現代消費者追求健康以及活力生活方式的需求。
在此背景下，口口椰（2022年成立）、椰不二等品牌均應勢崛起，通過(guò)快速擴張成為行業(yè)領(lǐng)頭者。餐里眼大數據統計，2022年—2023年，二者分別新增門(mén)店440家、375家，位列行業(yè)前二。然而好景不長(cháng)，截至目前，二者分別只剩下197和232家門(mén)店（窄門(mén)餐眼數據）。
椰子水品類(lèi)從萬(wàn)眾矚目到瘋狂閉店，不過(guò)三年時(shí)間，為何衰落得如此之快？
連鎖戰略與資本專(zhuān)家、和弘咨詢(xún)總經(jīng)理文志宏認為，椰子水門(mén)店閉店率高是正?，F象，這和整個(gè)現制飲品的市場(chǎng)規律是相吻合的。此前網(wǎng)紅奶茶CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌均經(jīng)歷過(guò)年閉店幾百家的逆增長(cháng)時(shí)段。
此前營(yíng)業(yè)的椰子水門(mén)店，圖/蘇影攝
安永咨詢(xún)《2023年新茶飲品牌洞察白皮書(shū)》介紹，截至2022年底，我國現制飲品的連鎖率為45%，遠超餐飲行業(yè)20.7%的整體連鎖化水平。
李維華對有意思報告分析，這反映了現制飲品行業(yè)中巨頭傳導的競爭壓力不容小覷。他們通過(guò)規?；牟少?、強有力的品牌宣傳、深入的研發(fā)能力以及完善的供應鏈體系，構建了強大的市場(chǎng)地位。這種高度的連鎖化不僅提升了品牌影響力，也加劇了市場(chǎng)競爭，使得小型連鎖或區域連鎖品牌處境愈發(fā)艱難，椰子水正是后者的典型代表。
具體到椰子水門(mén)店而言，它們面臨的是更為嚴峻的市場(chǎng)環(huán)境。
事實(shí)上，椰子水作為一種新興飲品，初期主要靠新鮮感吸引了大量消費者，但這種新鮮感是有時(shí)效的，因此椰子水品牌需要更多創(chuàng )新來(lái)留住消費者。
但整體來(lái)看，與新茶飲的上新頻率相比，椰飲的創(chuàng )新有一定局限性。
咖門(mén)報告顯示，2021年—2023年，我國新茶飲品牌的上新數量分別是1753款、1875款和2122款，茶飲賽道非常內卷。2023年，頭部品牌如喜茶、奈雪的茶上新數量分別為63款和70款。相比之下，椰飲可選原料具有局限性，自然達不到新茶飲的上新規模。
有意思報告通過(guò)整理口口椰和椰不二的社交媒體平臺發(fā)現，2023年，二者的上新數量分別為21款和18款，與新茶飲有明顯差距。
此外，椰子水品牌還面臨著(zhù)多樣化的競爭壓力。目前，椰子水賽道，不僅有咖啡店和茶飲店中推出的椰子味飲品，同期市場(chǎng)上的包裝椰子水產(chǎn)品也有著(zhù)相當數量的忠實(shí)用戶(hù)。
如美團外賣(mài)顯示，瑞幸生椰拿鐵、喜茶椰椰芒芒、滬上阿姨西瓜椰椰等均是當季爆款，動(dòng)輒幾百杯的月外賣(mài)銷(xiāo)量不輸椰子水門(mén)店的熱門(mén)單品。
此外，魔鏡數據顯示，最近幾年，我國電商平臺包裝椰子水銷(xiāo)量也在高速增長(cháng)，銷(xiāo)售額已經(jīng)從2017年的不足4000萬(wàn)元增長(cháng)至2023年的超5.5億元。
“這些替代品分散了消費者的注意力，降低了他們對現制椰子水門(mén)店的黏性和忠誠度，使得椰子水門(mén)店在市場(chǎng)中更難立足?！崩罹S華補充道。
03
椰子水為什么干不過(guò)檸檬茶？
但茶飲賽道細分品類(lèi)真的沒(méi)有未來(lái)嗎？
有人發(fā)現，與椰子水同屬于茶飲細分品類(lèi)的檸檬茶，當前日子就過(guò)得很不錯。
餐里眼大數據顯示，截至2024年6月，檸檬茶前十品牌的門(mén)店數量均在200家以上，前二檸季和LINLEE林里分別為1948家和1801家，門(mén)店規模遠高于椰子水的頭部品牌。
而椰子水為什么干不過(guò)檸檬茶呢？首先是成本端的差距。
有意思報告以加盟商身份咨詢(xún)了椰不二、LINLEE林里手打檸檬茶兩家品牌的招商部，相關(guān)工作人員介紹，加盟上述兩品牌的投資費用分別為20.8萬(wàn)元、16.98萬(wàn)元（一線(xiàn)城市），加上裝修費用、房屋租金等，對方提到分別要準備50萬(wàn)元、35萬(wàn)—40萬(wàn)元左右預算。
椰不二建議，門(mén)店實(shí)用面積為20—50平方米，低于30平方米需另設獨立倉庫。LINLEE林里手打檸檬茶則提到，門(mén)店面積需要在15平方米及以上。
從上述開(kāi)店預算上來(lái)看，LINLEE林里手打檸檬茶的入場(chǎng)門(mén)檻要明顯低于椰不二。而提到門(mén)店后續盈利能力，前述兩名招商人員進(jìn)一步介紹，椰不二毛利率約為60%，林里的線(xiàn)下綜合毛利在65％—70%左右。
中國消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，高價(jià)原料是椰子水在市場(chǎng)中難以全面普及的重要原因之一。我國椰子主要依賴(lài)進(jìn)口，其原材料成本較高，再加上運輸和儲存的費用，使得椰子水的市場(chǎng)價(jià)格一直居高不下。相比之下，檸檬茶的原材料檸檬、茶葉均可以在本地大規模生產(chǎn)，因而在價(jià)格上更具競爭力。
頭豹研究院介紹，我國椰子需求量每年達26億個(gè)，而海南省每年僅產(chǎn)果約2.2億個(gè)，因此椰子多從泰國、印尼進(jìn)口。這對于小品牌來(lái)說(shuō)，在生產(chǎn)環(huán)節難有議價(jià)能力。同時(shí)由于供應鏈端提取封裝和物流運輸保鮮的需求，成本很難下調。
圖/蘇影攝
此類(lèi)成本壓力在終端售價(jià)上有著(zhù)更明顯的體現，當前椰子水門(mén)店的人均消費在12—24元，而檸檬茶的均價(jià)則普遍在9—20元（餐里眼大數據）。在消費愈加理性的當下，消費者會(huì )選椰子水還是檸檬茶，一目了然。
其次，椰子水在消費習慣的培養上還需要時(shí)間。
文志宏提到，檸檬茶在國內市場(chǎng)有著(zhù)深厚的文化基礎和消費習慣，消費者對其接受度高且忠誠度強。
上世紀50年代起，檸檬茶就已經(jīng)在國內出現，至今已經(jīng)培養了近70年的飲用習慣。相比之下，椰子水作為一種新興飲品，目前僅出現了12年時(shí)間，且在近4年才成為新流行。
口感相對單一也是椰子水與檸檬茶競爭中處于劣勢的一個(gè)方面。
一位新茶飲的忠實(shí)用戶(hù)曾向有意思報告提到，椰子水的口感偏淡，不如檸檬茶那樣具有豐富的口感，因此其對椰子水很難產(chǎn)生復購的欲望。
文志宏指出，雖然當前椰子水因健康屬性吸引了部分消費者的關(guān)注，但要在短時(shí)間內改變消費者的習慣并非易事。畢竟，檸檬茶的飲用場(chǎng)景和搭配選擇更為多樣，也更能融入消費者的日常生活。
（應受訪(fǎng)者要求，文中小林、寧羽、李里皆為化名）
參考資料：
第一個(gè)被價(jià)格戰卷“死”的品類(lèi)，出現了！餐企老板內參， 2024-05-27
肖戰代言的if，卷死中國椰子水， 立夫食話(huà)， 2024-07-08
閉店速度比開(kāi)店快多了？曾經(jīng)的頂流奶茶品牌正在消失..……，餐企老板內參，2023-10-23
