疫情開(kāi)放進(jìn)行時(shí)，繼連花清瘟、抗原、維C泡騰片和黃桃罐頭之后，電解質(zhì)飲料也脫銷(xiāo)了。

據元氣森林披露，本周外星人電解質(zhì)水在電商平臺的單周銷(xiāo)量環(huán)比提升1327%，在諸如“盒馬鮮生”、“美團買(mǎi)菜”等多個(gè)平臺都曾出現“斷貨”和“補貨”的狀態(tài)。

脫銷(xiāo)的電解質(zhì)飲料 圖片來(lái)源：京東

目前，京東排行榜飲料榜中的銷(xiāo)量前四名中有三款產(chǎn)品都為電解質(zhì)飲料；天貓榜單的功能飲料熱銷(xiāo)榜中前三名皆為電解質(zhì)飲料。

最初，電解質(zhì)飲料被作為補充水分和電解質(zhì)的功能性飲品，目的是防止在運動(dòng)等場(chǎng)景水分和電解質(zhì)大量流失的情況下出現生理紊亂癥狀，冬季因氣溫降低以及人們活動(dòng)頻率的降低，市場(chǎng)對于清涼解渴的飲料冷飲的需求會(huì )急劇減少，尤其是各類(lèi)針對運動(dòng)場(chǎng)景的電解質(zhì)飲料，因此冬季一般是電解質(zhì)飲料的銷(xiāo)售淡季。

然而今年電解質(zhì)飲料的銷(xiāo)量卻一反常態(tài)，直線(xiàn)飆升，是什么原因導致電解質(zhì)飲料在銷(xiāo)售淡季加量、加急擴大生產(chǎn)？作為小眾飲品的電解質(zhì)飲料要如何突破品類(lèi)局限，拓展消費群體？后疫情時(shí)代，食品飲料的還有哪些新的機遇？

01

水和電解質(zhì)是維持生命基本物質(zhì)的組成部分，是維持人體生命，各臟器生理功能所必需的條件，因此電解質(zhì)飲料通常適合出現離子以及電解質(zhì)紊亂的人群飲用，如運動(dòng)后大量出汗的人群和腹瀉及嘔吐的患者,可以及時(shí)為機體補充電解質(zhì)。

傳統消費者對于電解質(zhì)飲料的認知在于：運動(dòng)后補充流逝的水分與電解質(zhì)。一些耳熟能詳的名字，如尖叫、健力寶以及佳得樂(lè )等經(jīng)典品牌，更多也是在健身達人、運動(dòng)愛(ài)好者等圈層消費較普及。

但隨著(zhù)疫情的放開(kāi)，消費者的恐慌心理也達到高點(diǎn)。有消費者截取了今年國家衛健委發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》和中國疾控中心發(fā)布《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預防指南：膳食營(yíng)養臨時(shí)指南》，其中提到的“注意水、電解質(zhì)平衡，維持內環(huán)境穩定?！被颉斑m量補充含一定量電解質(zhì)的飲用水”發(fā)布在媒體平臺，來(lái)自官方的權威性指南，讓電解質(zhì)飲料在短時(shí)間內迅速在社交媒體走紅，成為普通消費者的抗疫“囤貨清單”中的必備選項。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

同時(shí)，來(lái)自社媒的高話(huà)題度也為電解質(zhì)水的銷(xiāo)量帶來(lái)了一定的貢獻：已有癥狀的網(wǎng)友表示電解質(zhì)水對部分癥狀的減輕，有一定的緩解作用，而部分網(wǎng)友則認為，“不管有沒(méi)有效，先備上再說(shuō)”，但不論是哪種觀(guān)點(diǎn)都能夠讓人產(chǎn)生試一試的想法，成為了推動(dòng)了電解質(zhì)水的銷(xiāo)量的因素之一。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

根據12月5日至12月11日的百度指數顯示，電解質(zhì)水的搜索指數整體同比陡增2711%。

陡增的關(guān)注量雖然讓品牌始料不及，但相關(guān)品牌并沒(méi)有錯過(guò)這個(gè)機會(huì )，應對的也非常迅速。元氣森林方面表示，為了保供，公司投入了兩倍的產(chǎn)線(xiàn)和人力，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上優(yōu)化加速生產(chǎn)流程。

02

自上世紀80年代，被譽(yù)為“中國魔水”的健力寶橫空出世，作為國內最早的電解質(zhì)運動(dòng)飲料，健力寶成功將“電解質(zhì)補水”與運動(dòng)營(yíng)養的強關(guān)聯(lián)性印刻在國人的認知中。

近40年過(guò)去，電解質(zhì)水依然是運動(dòng)飲料的主力軍。盡管，隨著(zhù)近幾年全民運動(dòng)普及程度的提高，越來(lái)越多消費者開(kāi)始加強運動(dòng)和鍛煉，對于能夠補充鍛煉后流失的水分與電解質(zhì)的各類(lèi)功能性飲品需求增加。同時(shí)，伴隨著(zhù)新消費的浪潮，更具新鮮感的電解質(zhì)飲料新品牌也相繼涌現，為電解質(zhì)飲料賽道帶來(lái)新的增長(cháng)動(dòng)力。

但這仍舊改變不了電解質(zhì)飲料在國內較為小眾的事實(shí)。

根據相關(guān)數據，中國運動(dòng)飲料市場(chǎng)2021年規模116.9億元，而同屬于功能飲料領(lǐng)域的能量飲料市場(chǎng)規模已經(jīng)達到513.14億人民幣，而作為飲料市場(chǎng)中占比為55.0%的經(jīng)典大眾飲品——碳酸飲料，其市場(chǎng)規模在2022年預計達到6862.9億元，為運動(dòng)飲料市場(chǎng)幾十倍的體量。電解質(zhì)飲料作為功能飲料的細分品類(lèi)，其主要市場(chǎng)以前一直集中在運動(dòng)領(lǐng)域，因此，在傳統的飲料市場(chǎng)中存在感并不強。

同時(shí)，在消費者端口，若疫情沒(méi)有放開(kāi)，大部分普通消費者對于電解質(zhì)飲料也不會(huì )產(chǎn)生這么強烈的購買(mǎi)需求，因為多數消費者對電解質(zhì)飲料的認知更多停留在運動(dòng)場(chǎng)景，若不運動(dòng)則無(wú)需購買(mǎi)，很多長(cháng)期運動(dòng)的人甚至也沒(méi)有購買(mǎi)電解質(zhì)飲料的習慣。而此次事件，雖然強化了電解質(zhì)飲料的“功能性”認知，在短期內會(huì )帶來(lái)一波破圈和超量增長(cháng)，但在疫情穩定后的未來(lái)，若是想要使產(chǎn)品的受眾范圍有所突破，品牌還需對消費者的認知進(jìn)行塑造。

而在海外，水合早已成健康流行文化。在美國，運動(dòng)飲料的2021年的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了12億192盎司，在非碳酸軟飲料市場(chǎng)占據35.7%的市場(chǎng)份額。在2021年，美國人人均飲用了約3.3升運動(dòng)飲料，如此大的人均消費量離不開(kāi)全民健身的普及運動(dòng)飲料品牌深入人心的消費者教育。

世界上第一款能夠補充電解質(zhì)的運動(dòng)功能性飲料，便是由美國運動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè )于1965年推出的。在此前，運動(dòng)員并沒(méi)有時(shí)運動(dòng)時(shí)喝水的習慣，因為喝太多水會(huì )在胃里晃動(dòng)，直到佳得樂(lè )提出“以水的12倍速度被吸收”，補水概念（hydration）由此被發(fā)明。

此后，同樣也是佳得樂(lè )提出，“你可能不感到口渴，但是你身體已經(jīng)脫水了”，由于新興健康科學(xué)的推動(dòng)，以及全美運動(dòng)潮的興起，在眾多運動(dòng)飲料品牌及健康生活名人、KOL的理念傳遞及推動(dòng)下，補水概念（hydration）在美國得到大范圍推廣和普及。即使不口渴，也要補水，已經(jīng)在全美形成健康共識和流行文化。

圖片來(lái)源：athleterecipe

如果你問(wèn)一個(gè)美國人，補水有什么用，他可能會(huì )回答有助于認知、情緒、注意力、消化、皮膚和美容....在美國，補水飲料賽道甚至已經(jīng)衍生出非常針對細分場(chǎng)景和細分人群的創(chuàng )新產(chǎn)品，比如針對解酒、宿醉場(chǎng)景，針對熬夜場(chǎng)景，針對長(cháng)時(shí)間旅行場(chǎng)景，針對女性、上班族、甚至孕婦群體都有相對應的創(chuàng )新概念。

03

國內疫情雖然已經(jīng)開(kāi)放，但專(zhuān)家及海外地區的防疫經(jīng)驗告訴我們，放開(kāi)過(guò)后如何扛過(guò)感染才是全民抗疫的關(guān)鍵點(diǎn)。

在這次放開(kāi)前，也有多位專(zhuān)家進(jìn)行了研判，因其傳染性較強，絕大多數人可能還是逃不過(guò)感染，同時(shí)大數據顯示我國將在未來(lái)一至兩個(gè)月達到感染的峰值。

正如有網(wǎng)友所說(shuō)“三年的防疫結束了，但對于大多數普通人來(lái)說(shuō)，真正的抗疫才剛剛開(kāi)始”。在與病毒共存的接下來(lái)這段時(shí)間，一場(chǎng)更長(cháng)期的“戰疫”正等著(zhù)我們。

如何防止被感染？被感染后如何扛過(guò)去？扛過(guò)去后對身體恢復是否有影響？當我們每個(gè)人都成為自己的健康的第一責任人的時(shí)候，學(xué)會(huì )“自主治療”“提升免疫”將成為每個(gè)人的必修課。

可以預見(jiàn)的是，在食品飲料賽道，除了黃桃罐頭、電解質(zhì)飲料，消費者迫切的健康和免疫需求，勢必會(huì )孵化出更多健康飲食方式，也會(huì )激發(fā)出食品飲料品牌更貼心與更科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng )造，掀起健康和功能食品新一輪熱潮，開(kāi)拓出更大的“戰疫食品”新賽道。

明治告訴Foodaily，旗下酸奶產(chǎn)品佰樂(lè )益優(yōu)R-1風(fēng)味酸乳銷(xiāo)量從12月12日（周一）到12月14日（周四）的銷(xiāo)量，與上周相比增長(cháng)了2.1倍，電商平臺的銷(xiāo)量更是增長(cháng)了4.2倍。

在日本，流感爆發(fā)的時(shí)候，日本產(chǎn)同品牌酸奶（明治ヨーグルトR-1）的銷(xiāo)量也是迅速上漲，很長(cháng)一段時(shí)間都是缺貨狀態(tài)。這其中關(guān)鍵在于明治的研究敏銳地抓住了R-1菌株可以提升免疫力這一特性，與酸奶品類(lèi)做了結合。

圖片來(lái)源：揚子晚報

明治并不是個(gè)例，消費者的免疫需求在推動(dòng)更多品牌和賽道的爆發(fā)。在電商平臺上，維生素、益生菌、蛋白粉等健康和免疫類(lèi)產(chǎn)品在近段時(shí)間也迎來(lái)了銷(xiāo)量上的上漲。Swisse斯維詩(shī)透露，12月1日-12月14日期間，在天貓、京東、唯品會(huì )等平臺自營(yíng)渠道免疫類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量對比同期增長(cháng)230%。其中維生素C同比增長(cháng)391%，益生菌同比增長(cháng)312%。

放到更大的健康食品賽道，疫情帶來(lái)的影響同樣存在，2022年凱度消費者指數表示，疫情下，無(wú)糖碳酸飲料、營(yíng)養軟糖、蛋白營(yíng)養牛奶等主導健康生活的品類(lèi)持續增長(cháng)。

而參考日本的情況，疫情的影響能帶來(lái)哪些品類(lèi)的增長(cháng)？也有不少產(chǎn)品表現十分亮眼，比如，雀巢美祿（麥芽飲料）這樣一款發(fā)售至今近50年的暢銷(xiāo)商品，因富含鐵、維生素和鈣，方便沖調且營(yíng)養均衡，因而在日本疫情期間迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)，銷(xiāo)量增長(cháng)一度超過(guò)1000%。

圖片來(lái)源：toyokeizai

除此之外，燕麥片也在疫情期間成為了暢銷(xiāo)產(chǎn)品，根據日本市場(chǎng)調查公司intage 發(fā)表的“2022年暢銷(xiāo)商品排行榜”，在食品品類(lèi)中，2022年1 月- 10月銷(xiāo)售額同比增長(cháng)最快的是燕麥片，同比增長(cháng)約156%，而急速增長(cháng)的主要原因，在于因新冠導致居家從而肥胖的人群增加，而燕麥片富含維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、食物纖維等，是優(yōu)秀的健康食材。

圖片來(lái)源：Esquire

中國人一向講究藥補不如食補，在這次疫情的催化下，消費者的保健意識全面激發(fā)，勢必為更多的健康和功能食品帶來(lái)更大的增長(cháng)空間，但歸根結底，想要與消費者維持長(cháng)久可持續的雙向奔赴，靠的唯有科學(xué)和信任，如何研發(fā)貼合消費者喜好，同時(shí)滿(mǎn)足消費者健康和保健訴求的創(chuàng )新功能性食品飲料，是未來(lái)各個(gè)食品飲料品牌需要進(jìn)行深入研究和長(cháng)期實(shí)踐的話(huà)題。