文：曹婕
來(lái)源：銥星云商（ID：IRG-ROAD）
近日，夢(mèng)之藍社區發(fā)文透露，洋河股份將推出全新文創(chuàng )雪糕。據悉，此次洋河將以"文創(chuàng )盲盒雪糕"的形式發(fā)售雪糕品類(lèi)，產(chǎn)品包含"藍海尋寶"海之藍文創(chuàng )盲盒雪糕和"遇見(jiàn)珍寶"雙溝圣坊文創(chuàng )盲盒雪糕。
兩款雪糕各有四種口味，分別是芒果味、巧克力味、草莓味和藻藍味。兩款雪糕各有一種口味為含酒的隱藏款，消費者購買(mǎi)時(shí)會(huì )得到隨機口味，其中海之藍文創(chuàng )盲盒雪糕的隱藏款是藻藍酒口味，內含3%的海之藍；雙溝圣坊文創(chuàng )盲盒雪糕的隱藏款是芒果酒口味，內含3%的雙溝圣坊。除了在口味上采取“盲盒”玩法引發(fā)消費者獵奇心理，兩款雪糕在造型設計上也融入了洋河的酒文化。“藍海尋寶”整體造型呈水滴狀，突出新版海之藍酒瓶造型，將洋河酒廠(chǎng)廠(chǎng)區大門(mén)、天下第一壇等代表性建筑融入雪糕中，寓意新版海之藍“滴滴經(jīng)過(guò)三年陳”。
“遇見(jiàn)珍寶”雪糕整體造型采用蘇派軒窗造型，雙溝圣坊酒瓶居中，“雙溝醉猿”造型展現雙溝悠久的釀酒歷史，濕地特色荷花、鯉魚(yú)等元素作為裝飾，寓意雙溝天然的釀酒環(huán)境。
值得一提的是，在發(fā)售方式上，洋河采取了線(xiàn)上直播+限定發(fā)售的形式。8月28日，洋河文創(chuàng )盲盒雪糕將通過(guò)洋河會(huì )員中心視頻號、洋河股份抖音號直播限定發(fā)售。消息一出，迅速引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示，期待盲盒雪糕上架，開(kāi)出含有洋河酒的隱藏款。也有網(wǎng)友猜測，按照之前其他酒企的雪糕，價(jià)格應該不會(huì )低，可能會(huì )是“刺客中的刺客”。01
往前追溯，這并不是酒企第一次做雪糕。朗姆酒、葡萄酒、清酒、白酒等多種酒品類(lèi)都有過(guò)和雪糕“聯(lián)姻”的影子，今年茅臺冰淇淋的火爆出圈，尤其讓“酒+雪糕”站在了聚光燈下。洋河同樣作為頭部白酒企業(yè)，剛剛邁出跨界做雪糕的第一步，產(chǎn)品還未上架便引發(fā)熱議，不同于產(chǎn)品傳統客群，此番操作可謂賺足了年輕消費者和女性客群的眼球。分析人士指出，白酒市場(chǎng)當前最大問(wèn)題是消費群體難以突破，在整體社會(huì )環(huán)境消費主力迭代的情況下，白酒相對其他品類(lèi)更難尋求市場(chǎng)增量，而冰淇淋又是年輕化特征極為明顯的品類(lèi)，《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，冰淇淋主要目標客戶(hù)在13歲-29歲人群，其中90后及95后約占其線(xiàn)上消費群體的三成。因此，跨界雪糕大概率是白酒企業(yè)希望“成為年輕人的第一口白酒”做的營(yíng)銷(xiāo)策略。
盡管這一玩法看起來(lái)極具年輕化市場(chǎng)潛力，不過(guò)從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，多數酒企跨界雪糕僅僅是限時(shí)限期的營(yíng)銷(xiāo)策略，售賣(mài)渠道也以雪糕品牌渠道為主，將其真正打造為自營(yíng)長(cháng)期產(chǎn)品線(xiàn)者相對較少。從某種意義上來(lái)說(shuō)，從今年開(kāi)始開(kāi)啟全國范圍拓展實(shí)體店的茅臺冰淇淋也算得上是“吃螃蟹的人”。
事實(shí)上，素有日本“茅臺”，清酒“拉菲”之稱(chēng)的獺祭早在2011年就推出了冰淇淋。獺祭冰淇淋精選新鮮分離的獺祭優(yōu)等純米大吟釀酒粕，結合北海道新鮮牛乳精心制作而成，滿(mǎn)滿(mǎn)的奶香帶著(zhù)純米大吟釀的花果香引人垂涎。豐富的口感和限量日產(chǎn)300盒的稀缺讓其家喻戶(hù)曉，并榮登日本冰淇淋大賽金獎，米其林餐廳必備甜點(diǎn)。
當然，“沾了酒”的雪糕除了在社交媒體平臺引發(fā)口感口味以及“吃雪糕是否會(huì )酒駕”的討論之外，較高的價(jià)格也是其能夠出圈的關(guān)鍵。以茅臺冰淇淋為例，在其線(xiàn)下旗艦店，單品價(jià)格在59-66元/杯左右，在部分線(xiàn)上渠道價(jià)格甚至翻倍。
嘴上調侃著(zhù)“雪糕刺客”，在打卡心理驅使下，不少年輕消費者的行為卻似乎很誠實(shí)。多數受訪(fǎng)年輕人表示，沒(méi)有炒作過(guò)分的原定價(jià)能夠接受購買(mǎi)嘗鮮，但是否會(huì )回購則由產(chǎn)品口味決定。
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譜寫(xiě)著(zhù)新的零售“冰與火之歌”？“現在各大酒廠(chǎng)也在研究培養年輕人的消費習慣，積極開(kāi)展品牌滲透，培養消費場(chǎng)景?！卑拙菩袠I(yè)專(zhuān)家肖竹青接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，雪糕是年輕人非常喜歡的一種冷飲，酒企通過(guò)做聯(lián)名款雪糕能實(shí)施品牌滲透，雪糕廠(chǎng)家也能夠提升其品牌熱度，創(chuàng )造更多的消費場(chǎng)景。顯然，酒企紛紛跨界雪糕賽道，并非只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的提高收入的小套路。在這背后，是對年輕消費者心理變化的揣測，更是在新消費趨勢下做出的迅速應變。■ 俘獲年輕消費者，客單價(jià)相對低的小品類(lèi)成大牌攻心法則年輕客群逐漸成為消費主力，不僅僅是傳統酒企，不少大牌都開(kāi)啟了年輕化策略。除了尋求年輕流量代言人、打造符合年輕人語(yǔ)境的潮文化、潮場(chǎng)景之外，跨界聯(lián)名、延伸小品類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)成為大牌讓年輕人“淺嘗”甜頭的新花樣。
放之當下實(shí)體商業(yè)空間，這一玩法幾乎屢試不爽。比如茅臺推出冰淇淋，盡管作為雪糕品類(lèi)其價(jià)格可謂昂貴，但對標茅臺本身的價(jià)格，一只小小的冰淇淋無(wú)疑能讓年輕人欣然買(mǎi)單。亦或者奢侈品牌跨界咖啡、茶飲等，同樣能輕易俘獲那些想“貼上大牌標簽”的年輕潮人。另一方面，在線(xiàn)下品牌同質(zhì)化、招商難的局面下，大牌推出的小品類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)由于易于拓展和“自帶流量”，因而也備受商場(chǎng)青睞，成為新晉“首店制造機”。正如洋河推出文創(chuàng )雪糕盲盒，通過(guò)雪糕的造型傳達酒文化一樣，雪糕作為快消品較易接觸到本身即對相關(guān)聯(lián)文化感興趣的客群，同時(shí)其和場(chǎng)景合拍有具有打卡特效，能形成良好的社交媒體自傳播，因此，越來(lái)越多地標建筑、老字號通過(guò)文創(chuàng )雪糕開(kāi)拓年輕化市場(chǎng)。
除此之外，在美妝產(chǎn)品、潮牌服飾、潮玩手辦等品類(lèi)中，通過(guò)原創(chuàng )設計將文化內容融入其中，通過(guò)極具視覺(jué)沖擊力的風(fēng)格打造限定系列，也成為線(xiàn)下門(mén)店引爆流量的關(guān)鍵。當產(chǎn)品和空間共同構成打卡場(chǎng)景必不可少的要素，往往也意味著(zhù)真正打動(dòng)消費者為之買(mǎi)單。■ “熱經(jīng)濟”不容忽視，冷飲市場(chǎng)潛力提升值得重視的是，外界環(huán)境的變化也是引發(fā)消費變化的重要因素。在今年夏季，多地出現較之以往溫度更高、周期更長(cháng)的酷暑天氣，因而讓城市之中解暑之地、解暑產(chǎn)品和解暑娛樂(lè )場(chǎng)景都更受歡迎，我們姑且將這種衍生而來(lái)的消費熱潮稱(chēng)為“熱經(jīng)濟”。
在這種趨勢下，不僅雪糕、冷飲等產(chǎn)品的銷(xiāo)量水漲船高，購物中心能夠有更好自然風(fēng)體驗的夜生活天臺街區，以及能互動(dòng)降溫的親水場(chǎng)景也成為流量聚集之地。從酒企推出雪糕無(wú)一例外引發(fā)流量傳播和消費者踴躍嘗試不難看出，“酒”在年輕人心中有著(zhù)越來(lái)越不一樣的內涵。日咖夜酒是一種生活方式，今朝有酒亦可成一種潮流態(tài)度，而微醺經(jīng)濟也不僅僅是喝上一杯小酒，一定程度上，酒味雪糕，甚至是和酒相關(guān)的符號，便能滿(mǎn)足其打卡需求。
當然，以小博大是拉攏年輕人的重要一步，一根雪糕能讓人自醉，亦能讓人更快清醒。從此前“野蠻生長(cháng)”的微醺經(jīng)濟業(yè)態(tài)布局和一眾小酒館品牌喜憂(yōu)參半的財報便可知，酒類(lèi)消費的線(xiàn)下拓展還有很長(cháng)的路要走。如今，新消費這陣風(fēng)吹到“酒+雪糕”也只是個(gè)開(kāi)始，挖掘年輕力和打造新式場(chǎng)景這件事，亦將有無(wú)數種具有想象力的解法。※ 注：品牌相關(guān)信息源來(lái)自公開(kāi)信息及第三方渠道信息
