文：松果財經(jīng)
來(lái)源：松果財經(jīng)（ID：songguocaijing1）
回想2020年，百草味被百事高價(jià)收購；良品鋪子上市，和三只松鼠、洽洽食品紛紛沖破300億元市值關(guān)口；鹽津鋪子、來(lái)伊份股價(jià)半年翻了近三倍。更早一些，時(shí)有行業(yè)重量人士對外發(fā)聲，描繪這個(gè)萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)的新藍圖。
今天，最近的大消息來(lái)自三只松鼠4月的轉型公告，不過(guò)，其全面暫停門(mén)店擴張、聚焦堅果產(chǎn)業(yè)的表述顯然與曾經(jīng)的銳意進(jìn)取大不相同。除了衛龍和沃隆堅果的上市，零食行業(yè)不愿意過(guò)多曝光。
按常理來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)聲總是在成長(cháng)和轉型期出現，零食行業(yè)或許出現了一些非常重要的轉變。這就像人生從一個(gè)階段轉向另一個(gè)階段，這些企業(yè)花了一段時(shí)間去思考自己的未來(lái)。
01
沉默的真相，到行業(yè)幕后尋未來(lái)
大事變小事，小事變無(wú)事。這是零食企業(yè)過(guò)去兩年對自己的態(tài)度。
市面上還有一些產(chǎn)品的常規宣傳，但打開(kāi)百草味、三只松鼠、良品鋪子、來(lái)伊份等零食企業(yè)的官網(wǎng)，他們的企業(yè)大事更新大多停留在2020年——這個(gè)細節顯然不是大家集體忘記了更新官網(wǎng)，某種意義上，值得大書(shū)特書(shū)的事情正在變少。
零食行業(yè)的低調可以用各自發(fā)展階段的不同去說(shuō)明。例如百草味官網(wǎng)最后一條新聞是攜手百事，低調可能是構建新關(guān)系后醞釀新力量。良品鋪子官網(wǎng)最后一條新聞是2020年2月A股上市，低調或許是上市公司的穩健。
相對于曾經(jīng)大談流量營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)創(chuàng )新、用戶(hù)心智的時(shí)代，相對于在產(chǎn)品宣發(fā)上針?shù)h相對的時(shí)代，零食企業(yè)甚至連節日營(yíng)銷(xiāo)都要克制許多。誠然，近兩年數起輿論事件為企業(yè)埋下了一些不確定性，但更重要的原因在于增長(cháng)動(dòng)力的衰弱。
從上市公司角度看，眾多零食企業(yè)的2022年中報尚未披露，部分企業(yè)如鹽津鋪子已給出預告，半年度業(yè)績(jì)明顯增長(cháng)——這意味著(zhù)，去年同期的業(yè)績(jì)不佳。
2021年，A股零食企業(yè)的關(guān)鍵詞是漲價(jià)。原因眾所周知，聯(lián)合國糧食及農業(yè)組織數據顯示，2021年全年食品價(jià)格指數平均為125.7點(diǎn)，比上一年高出28.1%，所有分項指數大幅增長(cháng)。此外，大宗商品價(jià)格同樣面臨劇烈上漲，行業(yè)包裝運輸成本大增。最終結果是，國內洽洽食品、國外卡夫亨氏等食品公司齊漲價(jià)。
在此背景下，據食評方統計，A股三只松鼠、良品鋪子等11家零食上市公司有5家增收不增利，6家扣非凈利潤下滑。
一面是供應端的壓力，一面則是面向消費者付出的成本增加。三只松鼠和良品鋪子困于流量，線(xiàn)下品牌渠道競爭激烈，而門(mén)店業(yè)務(wù)增長(cháng)也往往在疫情常態(tài)化趨勢中放緩，開(kāi)店需要更加慎重。
換句話(huà)說(shuō)，單店經(jīng)營(yíng)模型的健康更為重要。百草味自2019年以來(lái)通過(guò)杭州直營(yíng)店試跑，先測試生意模型和風(fēng)險，再謹慎鋪開(kāi)。三只松鼠今年4月的戰略轉型升級公告中，門(mén)店部分的轉型路徑與百草味思路契合：全面暫停門(mén)店擴張，聚焦優(yōu)質(zhì)門(mén)店發(fā)展。
這些臺前的因素匯集起來(lái)，零食企業(yè)實(shí)際上看到了一輪長(cháng)增長(cháng)周期結束后的問(wèn)題。就像一個(gè)成績(jì)斐然的運動(dòng)員，終究難免帶著(zhù)小傷退役。
要避免這種風(fēng)險，就需要把目光從臺前轉向幕后。以前的零食企業(yè)重點(diǎn)在于發(fā)掘什么必須做，比如營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店、供應鏈，然后大張旗鼓執行。但現在，他們要思考更深一層：這些措施是否必須做？怎么做效率更高、效果更好？
沉默不是停滯，沉默是修煉內功。
02
商運發(fā)于周期：消費主權時(shí)代，零食賣(mài)心智
回顧零食典型三巨頭——百草味、三只松鼠、良品鋪子的發(fā)展，其命運堪稱(chēng)托付于周期。這個(gè)周期的關(guān)鍵詞，是電商。
2010年，百草味決定砍掉所有實(shí)體店，停止加盟，成為一家食品電商企業(yè)，隨后進(jìn)入長(cháng)達7年的生長(cháng)周期。同樣在2010年，良品鋪子“上網(wǎng)”，并在2012年成立電商公司。而2012年成立的三只松鼠，更是從誕生之初就只定位電商。
后來(lái)，百草味嘗試了開(kāi)展了一場(chǎng)“聚劃算”活動(dòng)，百草味聯(lián)合創(chuàng )始人王鏡鑰說(shuō)：“當時(shí)我們線(xiàn)下這么多門(mén)店加起來(lái)營(yíng)業(yè)額一年都只有2000多萬(wàn)，但是那場(chǎng)聚劃算一天之內就賣(mài)了一百多萬(wàn)，我們是真的感受到了互聯(lián)網(wǎng)的效率驚人?！?/p>
百草味在2011年的電商銷(xiāo)售額還只有0.23億元，到了2016年，已經(jīng)暴增至27億元。電商是渠道紅利，作為當時(shí)的新渠道，幾乎等于一個(gè)新市場(chǎng)。
現在，這種紅利消失了，至少對零食企業(yè)而言不再誘人。這就是周期的終結，渠道不再具有決定性，所以對線(xiàn)下的探索要以穩、而非快為重點(diǎn)。
那么，這個(gè)消費周期的關(guān)鍵點(diǎn)不在于渠道，又在于什么？答案已經(jīng)從眾多新消費行業(yè)中透出——受眾，也就是消費者。
這是一個(gè)消費主權時(shí)代，供應極度豐富的狀態(tài)下，很難再有品牌可以通過(guò)把持供應和渠道，樹(shù)立自己的優(yōu)勢地位。典型如元氣森林、李寧等品牌的逆襲，都是從消費者心智出發(fā)，點(diǎn)燃了新的機會(huì )之火。零食作為一種傳統消費，自然也不能例外。
所以，零食企業(yè)對消費者心智的看重遠超從前。從產(chǎn)品研發(fā)到渠道布局再到對外營(yíng)銷(xiāo)，“討好”消費者才是最要緊的事。
一個(gè)典型案例是每日堅果，這個(gè)由沃隆堅果首創(chuàng )的單品，因為暗合零食健康化潮流，廣受消費者喜愛(ài)。隨后，百草味、洽洽等品牌也迅速跟進(jìn)，都拿下了不小的銷(xiāo)售額。另外，近兩年最受消費者喜愛(ài)的鹵、辣口味零食，也在各大零食品牌的布局中成為重點(diǎn)。
從這個(gè)意義上講，沉默是一個(gè)謙遜的學(xué)習過(guò)程，是把經(jīng)營(yíng)策略從過(guò)去的“我有什么”，轉向“我該、能提供什么”，甚至推進(jìn)到未來(lái)的消費者會(huì )喜歡什么。
03
壯年“逆生長(cháng)”，二次創(chuàng )業(yè)必先回歸大單品
“以電商為核心的創(chuàng )業(yè)時(shí)代結束，同時(shí)以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時(shí)代開(kāi)啟?！边@是三只松鼠在《關(guān)于全面推進(jìn)戰略轉型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》中，為自己做出的轉型定位。
縱觀(guān)零食行業(yè)，不僅僅是三只松鼠走到“壯年”。至少，和他多有類(lèi)似的百草味、良品鋪子也正在變得更加成熟。在他們前面，還有一群經(jīng)歷更豐富也更穩健的公司，比如洽洽食品。
渠道紅利的結束已無(wú)需多言，而之所以三只松鼠要強調一個(gè)核心、多品牌而非繼續做多品類(lèi)，則是因為多品類(lèi)看似光鮮，讓百草味、三只松鼠、良品鋪子做大了營(yíng)收，背后卻躺著(zhù)一個(gè)個(gè)“大坑”。
洽洽官網(wǎng)上將2008年-2010年列為多元化發(fā)展階段，對電視廣告有所記憶的90們應該還記得當時(shí)洽洽投放的喀吱脆薯片廣告，實(shí)際上，洽洽同期還推出了“怪U味”、“啵皮凍”等設計薯片、果凍、調味品等多品類(lèi)產(chǎn)品。遺憾但又在情理之中的是，這些品類(lèi)最終沒(méi)能成為新的當家之作。
越多的品類(lèi)代表著(zhù)越重的供應、品控、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)壓力，每個(gè)品類(lèi)都有其獨特的問(wèn)題，挑戰巨大。此外，大單品的式微，意味著(zhù)品牌特色的弱化。更不用說(shuō)即使有大單品也很難保證品牌出眾，比如“每日堅果”這個(gè)品類(lèi)的知名度，可能比沃隆堅果品牌本身的知名度要高很多。這也導致后者在這個(gè)品類(lèi)上的銷(xiāo)售額被洽洽等公司超越。
對百草味、三只松鼠這樣的公司而言，品牌知名度已經(jīng)打下基礎，大單品的意義在于另一個(gè)詞，“首選度”。重新樹(shù)立自己品類(lèi)的優(yōu)勢，做好優(yōu)勢品類(lèi)的質(zhì)量與口碑，在品牌之外創(chuàng )造單品護城河，將幫助零食企業(yè)擁有更加牢不可破的基本盤(pán)。
這方面有很多很好的例子，洽洽瓜子（65%的營(yíng)收來(lái)自葵花子品類(lèi)）、溜溜梅、勁仔小魚(yú)、青島食品鈣奶餅干，甚至是桃李面包。消費者們大概會(huì )看到，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重新聚焦重點(diǎn)品類(lèi)，做大單品。那種純以品類(lèi)擴張聞名市場(chǎng)的日子，很可能一去不復返了。
零售領(lǐng)域有一種說(shuō)法叫“短期看流量，中期看供給，長(cháng)期看品牌”。對零食企業(yè)而言，這三者的結合格外緊密。但也正因為如此，在一個(gè)發(fā)展周期內分清主次更為重要。
就像零食企業(yè)在線(xiàn)上線(xiàn)下之間來(lái)來(lái)回回，并不是戰略漂移，而是因時(shí)而動(dòng)、因勢利導。無(wú)論做渠道、做單品、做供應鏈，確立品牌優(yōu)勢的目標是不變的。
在更加低調這兩年里，零食企業(yè)的自我打磨已成風(fēng)潮。對行業(yè)、對消費者來(lái)說(shuō)，這是行業(yè)性的沉淀與轉折，一定程度上指向未來(lái)更高的品質(zhì)。沉默是金，大約如此。
