文：白露
來(lái)源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
繼鴻星爾克因為公益行為收獲了網(wǎng)友們的“野性消費”后，“國民零食”品牌旺旺近日接棒上演相同劇情。8月5日下午，“旺旺”相關(guān)話(huà)題在社交平臺上持續發(fā)酵，快速沖上熱搜榜首。截至目前，該話(huà)題閱讀量已超10億，引發(fā)討論超過(guò)36.7萬(wàn)。
與此同時(shí)，5日開(kāi)播的旺旺旗下多個(gè)賬號直播間也涌入大量用戶(hù)，在互動(dòng)區瘋狂留言、激情下單。蟬媽媽數據顯示，“旺旺食品”直播間累計觀(guān)看人次達到130萬(wàn)，銷(xiāo)售額超120萬(wàn)，“旺旺食品工廠(chǎng)店”直播間累計觀(guān)看人次達120萬(wàn)人，銷(xiāo)售額超過(guò)171.5萬(wàn)。
和此前鴻星爾克、白象遭遇的“野性消費”情形有所不同，作為“國民零食”品牌的旺旺，從未遠離過(guò)消費者的視線(xiàn)。而當旺旺的翻紅引發(fā)了網(wǎng)友們的“考古”式圍觀(guān)，也牽扯出國產(chǎn)零食行業(yè)的三十年江湖浮沉。
01
1.0時(shí)代：品牌覺(jué)醒
在物資匱乏的60年代，還不存在零食的概念，糖果、餅干是只有在過(guò)年才會(huì )出現的“奢侈品”。70年代，物質(zhì)生活逐漸豐富起來(lái)，路邊出現了形如“炸彈”的手搖式爆米花機，副食品商店里開(kāi)始賣(mài)起了出口轉內銷(xiāo)的大白兔奶糖，以及常常被當作補品，只有看望病人和送禮時(shí)才會(huì )消費的水果罐頭和麥乳精。
進(jìn)入80年代，改革開(kāi)放帶來(lái)的經(jīng)濟快速增長(cháng)，促進(jìn)了國民消費的繁榮。學(xué)校和居民區里的小賣(mài)鋪開(kāi)始供應各種面包、蛋糕、糖果和冷飲。往后的十余年里，國產(chǎn)零食市場(chǎng)正式迎來(lái)百花齊放的歷史新階段。
果脯蜜餞品類(lèi)，既有源自傳統小吃的果丹皮、九制陳皮，還有無(wú)花果以及華華丹（俗稱(chēng)“老鼠屎”）。糖果賽道不但出現了泡泡糖、跳跳糖這樣的新品類(lèi)，還誕生了口紅糖、鉆戒糖等在產(chǎn)品外觀(guān)設計上別出心裁“能吃又能玩”的新奇特產(chǎn)品。
值得一提的是，這一時(shí)期的零食市場(chǎng)主要以品類(lèi)競爭為主，零食廠(chǎng)商們的品牌意識不強，這也導致很多曾經(jīng)爆款產(chǎn)品很快就在品類(lèi)迭代中消失，成為80后、90后記憶中的“時(shí)代眼淚”。
隨著(zhù)作為重要媒介的電視進(jìn)入普通家庭，以及旺旺、統一、康師傅等一批臺資企業(yè)進(jìn)入大陸市場(chǎng)，國產(chǎn)零食們才迎來(lái)品牌覺(jué)醒。而臺資企業(yè)的超前營(yíng)銷(xiāo)，是喚醒國產(chǎn)廠(chǎng)商品牌意識的導火索。
1996年上市的旺仔牛奶，憑借“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同學(xué)”的魔性電視廣告，將品牌深深刻進(jìn)了兩代消費者的記憶中；98年世界杯前后，康師傅在小虎隊干脆面里加入了球星卡，在85后和90后一代中掀起了集卡風(fēng)潮；隨后，統一照葫蘆畫(huà)瓢，在小浣熊方便面里塞入“水滸人物卡”，成就了一代人的集體回憶。
當臺資企業(yè)進(jìn)入大陸零食消費市場(chǎng)時(shí)，本土企業(yè)中也出現了一些有力的競爭者。
來(lái)自杭州的娃哈哈，在兒童營(yíng)養液大獲成功后，轉而推出娃哈哈AD鈣奶進(jìn)軍零食消費市場(chǎng)；1992年創(chuàng )立于廣東的喜之郎，以果凍賽道為起點(diǎn)，憑借爆款產(chǎn)品“水晶之戀”快速打開(kāi)市場(chǎng)；來(lái)自福建泉州的達利園，則以蛋黃派、好吃點(diǎn)杏仁餅吹響了進(jìn)軍全國市場(chǎng)的號角。
80年代后期到2000年以前的短短十余年，是中國零食市場(chǎng)的第一個(gè)黃金時(shí)代，從品類(lèi)到品牌的井噴式發(fā)展，不僅釋放了國民的零食消費需求。更重要的是，產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展催生出了一大批具有完整產(chǎn)線(xiàn)和出色產(chǎn)能的食品加工廠(chǎng)，這為后來(lái)零食市場(chǎng)進(jìn)入連鎖時(shí)代，奠定了產(chǎn)業(yè)基礎。
02
2.0時(shí)代：渠道變革
回顧2000年之前的零食市場(chǎng)，很多人都會(huì )感嘆那是一片無(wú)邊無(wú)際的藍海。似乎只要能夠做到迎合大眾口味的產(chǎn)品研發(fā)、足量的廣告投放，再加上遍布全國的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，就能夠在市場(chǎng)上收獲可觀(guān)的營(yíng)業(yè)額。但消費者不斷升級的消費需求，卻為零食市場(chǎng)帶來(lái)了新的變化。
臺資企業(yè)和本土廠(chǎng)商，不斷通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和廣告投放擴大企業(yè)營(yíng)收的過(guò)程中，零食銷(xiāo)售因為依賴(lài)于商超大賣(mài)場(chǎng)和街邊小店兩種零售渠道，并未完全挖掘出市場(chǎng)需求。很多消費者都是在看到廣告之后，才知道某某品牌有新產(chǎn)品，然后再到大賣(mài)場(chǎng)或小賣(mài)鋪購買(mǎi)。
注意到這個(gè)問(wèn)題后，同樣屬于臺資企業(yè)的徐福記率先開(kāi)啟了“專(zhuān)柜模式”，在線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)內將品牌旗下的所有產(chǎn)品置于同一個(gè)產(chǎn)品貨架或堆頭。這種模式下，消費者在購買(mǎi)某一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì )注意到其他產(chǎn)品并有可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購買(mǎi)。
此時(shí)，針對中國春節有大量采購散裝花生、瓜子、糖果的傳統消費習慣，零食廠(chǎng)商們還與大型商超合作，推出了散裝稱(chēng)重的銷(xiāo)售方式。一方面能夠像品牌專(zhuān)柜一樣，讓更多產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端得到陳列和展示，另一方面，也能夠通過(guò)散裝銷(xiāo)售的方式，滿(mǎn)足不同消費人群的品類(lèi)和口味偏好，最大化地刺激消費者的購買(mǎi)需求。因為滿(mǎn)足了消費者在品類(lèi)和價(jià)格上的購買(mǎi)需求，散裝稱(chēng)重的銷(xiāo)售方式也延續至今。
實(shí)際上，“專(zhuān)柜模式”和散裝稱(chēng)重銷(xiāo)售僅僅是在渠道內部進(jìn)行的微創(chuàng )新，品牌們仍然扮演著(zhù)生產(chǎn)者的角色，他們也從未料到，在2000年以后，零食市場(chǎng)會(huì )因為渠道的全面變革進(jìn)入新的時(shí)代。
2001年，主營(yíng)炒貨的來(lái)伊份在上海誕生。不同于餅干、糖果這類(lèi)零食，炒貨因為強調現炒的特點(diǎn)，常常以自有店鋪經(jīng)營(yíng)為主，而來(lái)伊份不斷擴充炒貨品類(lèi)的同時(shí)，開(kāi)始加入了豆制品、果干果蔬、肉制品、糖果、果凍等零食品類(lèi)，來(lái)伊份的線(xiàn)下門(mén)店，由此“意外”發(fā)展成為覆蓋全零食品類(lèi)的線(xiàn)下零售渠道。
對比以商超為主的零售渠道模式，來(lái)伊份覆蓋全品類(lèi)的零食專(zhuān)營(yíng)模式，迎合了零食消費者的需求，在消費體驗上更加聚焦，因此逐漸獲得了消費者的青睞。來(lái)伊份自身，也從原先基于炒貨的自產(chǎn)自銷(xiāo)模式，逐步過(guò)渡到產(chǎn)品代工、專(zhuān)營(yíng)連鎖渠道的經(jīng)營(yíng)模式。
不用自己生產(chǎn)也能賣(mài)零食，只需要經(jīng)營(yíng)渠道和品牌，這種輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式無(wú)疑對“旺旺”傳統零食企業(yè)產(chǎn)生了巨大挑戰。資本市場(chǎng)也頗為看好來(lái)伊份這樣的新玩家。
2010年，來(lái)伊份率先完成股份制改革，吸引了眾多PE、VC的高度關(guān)注。彼時(shí)傳言，許多行業(yè)知名投資公司為了搶到來(lái)伊份的投資份額爭破了頭，來(lái)伊份挑選PE猶如超女海選。同年12月，采用相同模式發(fā)展起來(lái)的良品鋪子，也在公司創(chuàng )立的第四年，以近30%的股份獲得了今日資本的5100萬(wàn)元投資。
略微帶有遺憾色彩的是，同樣跟隨來(lái)伊份的步伐不斷擴大連鎖規模的百草味，在2009年開(kāi)出第100家門(mén)店后遇到了擴張瓶頸，但后來(lái)，百草味卻為國產(chǎn)零食市場(chǎng)翻開(kāi)了新的一頁(yè)。
02
3.0時(shí)代：新零售混合新消費
2010年以后是互聯(lián)網(wǎng)重塑傳統行業(yè)的年代，網(wǎng)購平臺的崛起為零售行業(yè)提供了新的渠道，“來(lái)伊份”們引以為傲的線(xiàn)下連鎖門(mén)店規模遭遇“貶值”，“618”、“雙11”等電商購物節的誕生，又為零食市場(chǎng)貢獻了除春節之外的更多促銷(xiāo)節點(diǎn)。
看到互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)帶來(lái)的增長(cháng)效能后，門(mén)店擴張不順的百草味于2010年逐步將業(yè)務(wù)轉移到線(xiàn)上，入駐淘寶商城、京東等電商平臺。2012年，百草味第二次參加“天貓雙11”，單日銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)，全年營(yíng)業(yè)額達到1.2億。
吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的零食品牌也不止百草味。2012年，洞察到互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢的良品鋪子計劃轉型線(xiàn)上，陸續開(kāi)辟了天貓、京東等幾十個(gè)主要的線(xiàn)上電商渠道，并逐步收獲轉型成功。2016年，良品鋪子的線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入達到14.25億，同比增長(cháng)72.7%，線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比也從2015年的26.53%增長(cháng)至2016年末的33.69%。
不過(guò)，比起對傳統實(shí)體經(jīng)濟的轉型作用，互聯(lián)網(wǎng)的造富神話(huà)更容易引人關(guān)注。
2011年，食品行業(yè)出身的章燎原創(chuàng )建詹氏公司網(wǎng)絡(luò )堅果子品牌“殼殼果”，8個(gè)月完成了1000萬(wàn)銷(xiāo)售額。一年以后，章燎原自立門(mén)戶(hù)，采用純線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式，主打高端堅果的三只松鼠上線(xiàn)，先后獲得IDG資本和今日資本總計超過(guò)2100萬(wàn)美元的融資。
資本和流量的加持下，純網(wǎng)絡(luò )零食品牌的經(jīng)營(yíng)模式講出了格外生動(dòng)的商業(yè)故事。
2012年，三只松鼠首次參加“雙11”大促，單日銷(xiāo)售達766萬(wàn)，刷新了天貓食品行業(yè)單天日銷(xiāo)售額最高紀錄，名列零食特產(chǎn)類(lèi)銷(xiāo)售第一名。2013年，三只松鼠的全網(wǎng)年銷(xiāo)售突破3億元，到2016年，銷(xiāo)售額已經(jīng)突破5億元。
至此，三只松鼠、良品鋪子和百草味形成三足鼎立之勢，被并稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)休閑零食三巨頭，也將中國的零食市場(chǎng)帶入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但并非所有傳統企業(yè)都像良品鋪子一樣嗅覺(jué)敏銳。
旺旺、康師傅和統一等傳統零食品牌面對互聯(lián)網(wǎng)渠道的爆發(fā)式增長(cháng)不為所動(dòng)，仍然依賴(lài)于傳統線(xiàn)下渠道，錯過(guò)了發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的窗口期，于是在2014年集體迎來(lái)市值巔峰后陷入增長(cháng)停滯。其中旺旺在2015到2019財年的營(yíng)收始終徘徊在200億元上下，連續4年出現低增長(cháng)。
零食市場(chǎng)的迭代不會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代結束。2016年，馬云提出新零售概念后，過(guò)去積極轉型線(xiàn)上的零食品牌們，又開(kāi)始重新反思渠道的布局策略。
特別是在本地生活、直播電商、社交電商等全新商業(yè)形態(tài)的影響下，線(xiàn)上流量開(kāi)始從傳統電商平臺外流，原本在各大電商平臺作為銷(xiāo)售入口的品牌旗艦店，不但隨著(zhù)流量的下滑開(kāi)始收入減少，還面臨著(zhù)基礎流量?jì)r(jià)格上漲帶來(lái)的成本增加。于是，品牌們紛紛走上了線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道均衡發(fā)展的新路線(xiàn)。
不幸的是疫情“黑天鵝”的出現，提高了品牌們布局全渠道的難度。純線(xiàn)上起家的三只松鼠，截至2021年上半年，開(kāi)出了941家三只松鼠聯(lián)盟店，163家投食店，但其線(xiàn)上平臺收入與線(xiàn)下渠道收入的占比依舊高達7:3。原本從線(xiàn)下連鎖全面轉型線(xiàn)上的百草味，直到2021年上半年才開(kāi)出20余家線(xiàn)下門(mén)店。還有更多傳統品牌，在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道之間搖擺不定。
但是，零食行業(yè)下一輪機會(huì )一定就是新零售掀起的全渠道變革嗎？
近幾年，Z世代人群的“0糖0脂低卡”需求對食品快消領(lǐng)域提出了新的要求，蛋白棒、燕麥奶、功能性軟糖等產(chǎn)品乘著(zhù)新消費的東風(fēng)，陸續進(jìn)入消費者的視野，在資本市場(chǎng)寫(xiě)下了一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事。但是，隨著(zhù)風(fēng)投退潮、“新消費”集體降溫，不少新消費品牌的故事寫(xiě)到一半沒(méi)有了下文，而傳統零食品牌卻再次抓住了新機會(huì )。
驚蟄研究所了解到，旺旺近幾年覆蓋新消費風(fēng)潮下市場(chǎng)增長(cháng)最快的咖啡、能量飲料、速食米面等品類(lèi)，陸續推出了年輕化創(chuàng )新飲料品牌“邦德”、健康營(yíng)養品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等。也開(kāi)始嘗試全渠道布局，試水傳統電商、直播電商到自動(dòng)售貨機、OEM代工、旺仔旺鋪等銷(xiāo)售模式。在快速上新和全渠道布局的結合下，旺旺的經(jīng)營(yíng)狀況也出現了轉機。
據最新的財報顯示，旺旺2021年業(yè)績(jì)同比增長(cháng)9.0%，達239.85億元，創(chuàng )上市以來(lái)業(yè)績(jì)新高。同時(shí)旺旺2021財年在中國大陸境內全渠道、三大品類(lèi)業(yè)績(jì)均實(shí)現增長(cháng)，新興渠道的收益近四成來(lái)自新品。
回顧零食江湖的三十年變遷會(huì )發(fā)現，產(chǎn)品、品牌和渠道是企業(yè)成長(cháng)最重要的三個(gè)因素。中年旺旺接棒“野性消費”，雖然和鴻星爾克、白象一樣都是偶然現象，但旺旺從未真正遠離過(guò)主流市場(chǎng)，反倒是因為過(guò)去在產(chǎn)品認知和品牌口碑上積累，和眼下的線(xiàn)上渠道布局，順利承接了意外翻紅帶來(lái)的巨大流量，并且將其轉化為銷(xiāo)售額。
商場(chǎng)如戰場(chǎng)，“舊王駕崩，新王登基”的劇情時(shí)有發(fā)生，但品牌翻紅絕不只是因為它曾經(jīng)紅過(guò)。當“野性消費”不斷上演，背后的原因反而更值得注意。
