文：步搖 星星
來(lái)源：明亮公司（ID：suchbright）
！疫情對消費品類(lèi)的升降也有直接的影響。
據天貓數據顯示，今年3月至5月15日，廚房小家電成交額增長(cháng)明顯，其中空氣炸鍋同比增長(cháng)200%。今年疫情之下，空氣炸鍋成了人們居家的受益品類(lèi)。
無(wú)屆創(chuàng )新資本合伙人譚志旺認為，空氣炸鍋增長(cháng)好有兩個(gè)現實(shí)原因，一是過(guò)去三年消費者居家場(chǎng)景和時(shí)間變多；二是消費者大幅減少在外就餐次數但對炸雞等食物仍有需求，大量年輕人在家時(shí)間長(cháng)又不擅長(cháng)做飯，所以空氣炸鍋的消費很快起來(lái)了。
此外，整體經(jīng)濟原因和疫情的疊加影響也深刻影響了消費者心態(tài)?！该髁凉尽菇趯υ?huà)了無(wú)屆創(chuàng )新資本合伙人譚志旺，他分享了對當下消費者的洞察，以及對當下零售市場(chǎng)和縣鄉市場(chǎng)的觀(guān)察。
無(wú)屆創(chuàng )新資本主要投資于食品消費、零售等領(lǐng)域，譚志旺此前任職于美團龍珠、聯(lián)想控股，曾參與投資勁仔食品、誼品生鮮、古茗奶茶、樂(lè )禾食品等20多家知名消費品牌和連鎖企業(yè)。
疫情期間，空氣炸鍋在增長(cháng)，而像零食和飲品等銷(xiāo)售在下降，在他看來(lái)，但這些品類(lèi)下降不僅是疫情原因，而是本身在線(xiàn)上就到了天花板以及這些品類(lèi)本身就不適合在線(xiàn)上銷(xiāo)售，因而下降也是自然的，而像預制菜則會(huì )繼續增長(cháng)，因消費者居家時(shí)間長(cháng)且又有囤貨習慣。
具體品類(lèi)可能會(huì )經(jīng)歷短期變化，但長(cháng)期看，有個(gè)趨勢是不可逆轉的?！?strong>顧客對于高性?xún)r(jià)比的商品的需求有非常大的增加?！彼硎?。疫情三年加之國內經(jīng)濟不景氣，導致中國消費者的購買(mǎi)力在過(guò)去幾年不增長(cháng)甚至是萎縮，但消費者的品味一直在提高，“消費者要求會(huì )變高但錢(qián)包變緊了，所以消費者希望有高性?xún)r(jià)比商品，商品又好價(jià)格又合適?！彼硎?，今年折扣連鎖的高速成長(cháng)核心原因也是這個(gè)邏輯。
這也意味著(zhù)不管是中產(chǎn)還是其他消費者，大家會(huì )越來(lái)越在乎性?xún)r(jià)比，包括當下類(lèi)似露營(yíng)的興起，其消費行為邏輯也是共通的，“看底層，他們都是一種相對廉價(jià)的娛樂(lè )方式，花錢(qián)少同時(shí)看起來(lái)不差?！彼忉尩?。
回到零售，他認為數字化和傳統零售結合是必然的。零售業(yè)態(tài)會(huì )分為純粹商品運營(yíng)和顧客運營(yíng)兩個(gè)階段，“商品運營(yíng)沒(méi)有數字化，就無(wú)法上升到顧客運營(yíng)?！弊T志旺表示，因為沒(méi)有清晰的顧客數據和長(cháng)期的交易數據，無(wú)法做顧客運營(yíng)。這種數字化運營(yíng)會(huì )帶來(lái)極大差異，比如沃爾瑪家樂(lè )福等傳統零售只能發(fā)統一打折券，而美團則可以根據用戶(hù)畫(huà)像針對性來(lái)分發(fā)完全不同的券從來(lái)拉動(dòng)持續復購，有的券是拉新、有的券是用來(lái)激活沉默顧客、有的券是用來(lái)提高老顧客的復購。
在數字化上，便利蜂目前做的較為典型。他認為，便利蜂選擇的是日式便利店加數字化的方式，讓數字化成為基礎設施，理論上可以延展到很多方面?！?strong>當它有足夠多網(wǎng)點(diǎn)覆蓋足夠多人群時(shí)，它可以做很多事情，這是一個(gè)超級有想象力的故事?！?/p>
當然便利蜂目前缺陷在于商品運營(yíng)沒(méi)有做的足夠好，他表示，零售應該是先商品運營(yíng)再顧客運營(yíng)，傳統企業(yè)即使沒(méi)有數字化，商品做的足夠好一樣也可以活得好，因為好商品是顧客真正的需求，數字化只是能讓商家更好的滿(mǎn)足顧客的商品需求和體驗，商品還是最重要的，這是根本。
除了數字化，硬折扣也是近年來(lái)零售的討論熱點(diǎn)。無(wú)屆此前投資過(guò)折扣店品牌奧特樂(lè )，它也是硬折扣的路線(xiàn)。他認為中國能夠真正稱(chēng)為硬折扣的公司很少，中國可能只有名創(chuàng )優(yōu)品，“硬折扣有兩個(gè)特征，一是去中間化，二是去品牌化?！彼硎?。
譚志旺認為，中國公司沒(méi)必要照搬學(xué)習ALDI，以ALDI為代表的硬折扣業(yè)態(tài)當年在德國誕生時(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎和商業(yè)環(huán)境與近的中國非常不同，所以發(fā)展路徑必然不同，典型如自有品牌，中國本土企業(yè)做超市常規品類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)做的非常好，未必需要今天一下子就進(jìn)入全自有品牌的階段。
“對中國企業(yè)而言，做自有品牌和規模有關(guān)系，單品嘗試自有品牌并快速形成規模是有意義的，沒(méi)必要為了自有品牌而自有品牌，因為零售最基本的邏輯還是規模效應?！彼硎?。
在下沉市場(chǎng)，無(wú)屆創(chuàng )新資本還投資了多家零食連鎖品牌。零食連鎖店已經(jīng)在很多下沉市場(chǎng)城市發(fā)展不錯，除零食之外，譚志旺還看好下沉市場(chǎng)的水果生意?！?strong>零食和水果的共同點(diǎn)是都是高頻剛需且有價(jià)格下降空間的產(chǎn)品?！彼硎?。零食和水果都是能通過(guò)流通環(huán)節、選品和供應鏈等效率的提升來(lái)降低價(jià)格。
而像零食很忙為代表的零食連鎖對下沉市場(chǎng)的線(xiàn)下零售終端和零售業(yè)態(tài)有很大影響?！?strong>他們的存在在不斷瓜分大賣(mài)場(chǎng)、超市和夫妻老婆店的生意，這些公司增加了，市場(chǎng)連鎖化率也會(huì )變高?！彼硎?。
具體到做連鎖的方式上，譚志旺堅定看好加盟模式，尤其是要做萬(wàn)店級別的連鎖?！叭绻鋈f(wàn)店連鎖，特別是小店形態(tài)的萬(wàn)店連鎖，完全的純直營(yíng)模式在管理上還是比較挑戰的，在今天市場(chǎng)環(huán)境下，還是要用加盟或合伙的形式做?！彼硎?。
以下為訪(fǎng)談（有刪節）：
Q：明亮公司
A：譚志旺 無(wú)屆創(chuàng )新資本合伙人
無(wú)屆創(chuàng )新資本合伙人譚志旺（來(lái)源：受訪(fǎng)者提供）
01
消費群轉變：經(jīng)濟下行疊加疫情，消費者長(cháng)期會(huì )越來(lái)越在乎性?xún)r(jià)比
Q：2020年疫情之后掃地機器人起來(lái)了，你們觀(guān)察到，疫情對消費及具體品類(lèi)有什么影響？
A：分品類(lèi)看，零食、飲品在線(xiàn)上的銷(xiāo)售數據不只是從4月份開(kāi)始掉的，過(guò)去的2020年和2021年，零食線(xiàn)上大盤(pán)的數據都沒(méi)有漲，扣除雙十一的數據，2021年同比還是下降的，就說(shuō)明零食在線(xiàn)上已經(jīng)漲不動(dòng)了。
漲不動(dòng)的原因，一方面受疫情影響；更重要的是，有些品類(lèi)本身的線(xiàn)上電商滲透率已經(jīng)到了高位，比如零食和飲品這兩個(gè)品類(lèi)，零食的貨值不高，飲品的重量大，本身就不適合在線(xiàn)上銷(xiāo)售，履約成本是非常高的，這是個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題。同時(shí)，隨著(zhù)線(xiàn)下零食業(yè)態(tài)快速增長(cháng)，消費者在線(xiàn)下有方便的零售采購場(chǎng)景和渠道時(shí)，消費者也沒(méi)必要在線(xiàn)上購買(mǎi)，零食市場(chǎng)長(cháng)期看，更多還是本身的業(yè)態(tài)變化。
Q：今年我們看到空氣炸鍋疫情期間增長(cháng)起來(lái)了？
A：空氣炸鍋增長(cháng)較好有兩個(gè)現實(shí)原因：第一，過(guò)去三年中，消費者居家場(chǎng)景和時(shí)間比原來(lái)變多了；第二，消費者大幅減少了在外就餐次數，但消費者對炸雞、披薩等食物又是有需求的。同時(shí)，預制菜公司在線(xiàn)上線(xiàn)下都在大力推出產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比高，且空氣炸鍋價(jià)格便宜處理食材也方便，那么顧客價(jià)值很清晰，因為大量年輕人在家時(shí)間長(cháng)又不擅長(cháng)做菜，所以空氣炸鍋消費起來(lái)很快。
Q：除了空氣炸鍋之外，哪些品類(lèi)還有爆發(fā)的潛力？
A：整個(gè)預制食材類(lèi)肯定還在持續增長(cháng)，包括中式、西式、主食、小吃等。因為居家時(shí)間增加后，很多消費者有了囤貨習慣，這是個(gè)很現實(shí)的情況。
另外，居家時(shí)間長(cháng)，大家刷抖音、看直播的次數變多了。抖音電商相較天貓、京東等，覆蓋的客戶(hù)群體要更廣，比如中老年人、下沉市場(chǎng)的消費者的很多購物都來(lái)自于抖音，而不是京東和天貓等傳統電商。
Q：三年疫情，消費者心態(tài)發(fā)生了轉變，這些轉變里哪個(gè)是核心的轉變會(huì )決定消費行為的變化？
A：有些改變是短期的，有個(gè)因素會(huì )是長(cháng)期的，即顧客對于高性?xún)r(jià)比的商品的需求有非常大的增加。疫情三年，加之經(jīng)濟整體不景氣，就業(yè)也不好，綜合導致的一個(gè)現實(shí)是中國消費者的購買(mǎi)力在過(guò)去幾年至少是不增長(cháng)甚至是萎縮的。
在對消費降級還是升級的討論上，我認為，單純說(shuō)升級降級并不理性，因為消費者的消費能力沒(méi)有提高（從這點(diǎn)來(lái)看是降級），但消費者的品味一定在提高（從這點(diǎn)上看是持續升級）。這意味著(zhù)消費者的要求會(huì )越來(lái)越高，大家還是希望吃更好的東西，但錢(qián)包變緊了，所以消費者希望有高性?xún)r(jià)比的商品，商品又好價(jià)格又合適。
今年的折扣連鎖的高速成長(cháng)，核心原因也是這個(gè)邏輯。這個(gè)邏輯是長(cháng)期的變化，日本和美國都發(fā)生過(guò)，中產(chǎn)或者其他消費者大家會(huì )越來(lái)越在乎性?xún)r(jià)比，這是個(gè)核心邏輯。
包括我們現在看到的露營(yíng)或者其他消費行為，底層來(lái)說(shuō)，他們是一種相對廉價(jià)的娛樂(lè )方式，花更少的錢(qián)同時(shí)看起來(lái)又不差，邏輯也是互通的。
Q：高性?xún)r(jià)也會(huì )是未來(lái)的消費方式的主流解決方案？
A：我認為會(huì )是主流。未來(lái)的零售的主流業(yè)態(tài)會(huì )非常大，包括我們投的零食連鎖店也會(huì )遠遠大過(guò)全家羅森這種日式便利店，這種便利店服務(wù)的人群太少了，便利店的生活方式跟當地人的生活方式也是不匹配的，如果本土的便利店能更好滿(mǎn)足消費者需求，就一定會(huì )開(kāi)遍大街小巷的。
02
商品運營(yíng)沒(méi)有數字化就無(wú)法做成數字客戶(hù)運營(yíng)，便利蜂是數字化基礎設施故事
Q：你之前投了奧特樂(lè )，他們和多點(diǎn)在數字化上有合作，有什么亮點(diǎn)？
A：奧特樂(lè )要求門(mén)店盡可能簡(jiǎn)單，奧特樂(lè )沒(méi)有人工收銀，100%顧客自助，員工在店里只做上貨和指導顧客收銀兩件事，這讓門(mén)店管理極其簡(jiǎn)單，商業(yè)上的判斷和邏輯由總部來(lái)設定好。
Q：這種數字化前期會(huì )有很大投入嗎？
A：投入其實(shí)不大，只是把一些最基本的SaaS等做好，但有些公司試圖把經(jīng)營(yíng)決策全部交給數字化，我個(gè)人認為這是有問(wèn)題的。
讓數字化去執行一些基本流程很簡(jiǎn)單，包括收銀、抓取數據等，但當試圖讓數字化去思考怎么經(jīng)營(yíng)時(shí)，我不覺(jué)得大數據能自動(dòng)去做到這點(diǎn)，這個(gè)是很理想化的。像便利蜂在教數字化去思考上花了很多努力，這需要很大投入，因為這是沒(méi)有邊界的。
Q：便利蜂也是個(gè)數字化好案例，在像疫情這樣的特殊情況，數字化到底能起到什么樣作用？
A：數字化肯定是必然的，不管是傳統零售企業(yè)，或把數字化結合到傳統零售業(yè)態(tài)上，包括美團這樣的公司。這種零售業(yè)態(tài)的運營(yíng)分兩個(gè)階段，第一個(gè)階段純粹的商品運營(yíng)；第二種是顧客運營(yíng)。商品運營(yíng)沒(méi)有數字化，就只能停留在商品運營(yíng)，無(wú)法上升到數字客戶(hù)運營(yíng)或顧客運營(yíng)。
因為沒(méi)有清晰的顧客數據，沒(méi)有長(cháng)期的交易數據，不知道顧客的清晰畫(huà)像，就無(wú)法做顧客運營(yíng)。所以物美去強推多點(diǎn)，就是為了積累所有顧客持續的交易數據，從而對顧客有非常深刻的了解，才可以做針對性的東西。
這種數字化的運營(yíng)會(huì )帶來(lái)很大差距，比如像沃爾瑪、家樂(lè )福等傳統零售企業(yè)，他們發(fā)券只能發(fā)統一的打折券；而像美團這樣的公司是根據顧客的畫(huà)像、類(lèi)型、消費習慣等發(fā)不同的券，從而帶來(lái)持續不斷的復購。
Q：投資人怎么去理解便利蜂做的所謂“超級數字化”？
A：便利蜂這種零售業(yè)態(tài)，它想做的事情跟無(wú)屆有相似的，但大家選擇的路徑不一樣。它選擇的是日式便利店加數字化的方式，讓數字化成為一個(gè)基礎設施，理論上后面可以延展出很多東西，當它有足夠多的網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋足夠多的人群，以及對顧客有清晰的數據和連接時(shí)，它可以做很多動(dòng)作，這就是這個(gè)故事為何很大的原因。
但當下便利蜂有個(gè)事情沒(méi)有做得很好，就是商品運營(yíng)。我認為，零售永遠都是先商品運營(yíng)再顧客運營(yíng)，傳統企業(yè)即使沒(méi)有數字化，把商品做得足夠好，其實(shí)也一樣可以。
便利蜂太過(guò)于強調后面數字化的能力，但前期他的商品比較薄弱，所以它在商品運營(yíng)上花了很長(cháng)時(shí)間慢慢爬坡，但這是個(gè)很長(cháng)期過(guò)程，也并不容易，今天的便利蜂的商品能力比成立之初已經(jīng)有利非常大的提升，已經(jīng)越來(lái)越強，這個(gè)事情是可以做好的，因為這個(gè)事情可以學(xué)習。
03
零售最基本的還是規模效應，零食和水果零售能在下沉市場(chǎng)跑通
Q：硬折扣在國內正逐漸興起，類(lèi)似奧特樂(lè )這種本土獨立成長(cháng)的還是借鑒ALDI會(huì )是更好的選擇？
A：中國真正能夠稱(chēng)為硬折扣的公司蠻少，硬折扣最早的定義來(lái)自于A(yíng)LDI，有兩個(gè)特征，一是去中間化，二是去品牌化。但今天大家討論硬折扣、軟折扣雖然非常多，但每個(gè)人的理解和定義都不同，因此要看如何定義硬折扣。
中國公司沒(méi)辦法完全學(xué)ALDI，因為ALDI誕生的時(shí)代背景包括德國的產(chǎn)業(yè)基礎等跟中國非常不同。比如，在企業(yè)成立初期，我認為，創(chuàng )業(yè)企業(yè)不一定需要花太多精力做自有品牌，原因在于中國供應鏈非常充分，特別是超市的各種常規品類(lèi)，如果廠(chǎng)家已經(jīng)做得很好的品類(lèi)不一定要做自有品牌，如果有產(chǎn)品的降價(jià)空間特別大、市場(chǎng)機會(huì )也很大且創(chuàng )業(yè)公司自有有能力做得比廠(chǎng)家做得更好，那是值得花精力去嘗試自有品牌的。
Q：現在奧特樂(lè )自有品牌的占比有多少？
A：它的自有品牌剛剛開(kāi)始。對中國企業(yè)來(lái)講，做自有品牌和規模有關(guān)系。零售企業(yè)在沒(méi)有規模的情況下，去微操是沒(méi)有意義的，因為零售最基本的邏輯還是規模效應。
奧特樂(lè )目前有倉店，但不是主流。它的主流店型其實(shí)是購物中心店，但和HotMaxx的購物中心店非常不同，HotMaxx選址都選A類(lèi)商圈，租金非常貴；奧特樂(lè )更多選B類(lèi)商圈，位置一般租金低但能給商場(chǎng)帶流量。簡(jiǎn)言之，HotMaxx是轉化商場(chǎng)的流量，而奧特樂(lè )是給商場(chǎng)帶流量。
Q：中國的硬折扣市場(chǎng)中，像Costco發(fā)展也不快，盒馬X會(huì )員店目前也在上海開(kāi)店開(kāi)的比較慢，硬折扣模式在中國市場(chǎng)為何發(fā)展不快？
A：判斷這個(gè)事行不行就看開(kāi)店開(kāi)的好不好。比如零食店，它在湖南能做成，在江西和浙江也能做成，說(shuō)明這種模式在中國市場(chǎng)是非常有適應性的。中國的便利零售系統其實(shí)已經(jīng)把各種品類(lèi)組合做了無(wú)數種嘗試和測試，包括品類(lèi)組合的比例都有人嘗試過(guò)了，其實(shí)不需要做新的嘗試，我們投的折扣店也都有不同版本。
Q：我們之前看到，更先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)從一線(xiàn)城市到下沉市場(chǎng)，但像湖南的一些下沉市場(chǎng)他們先跑出好的零售再復制到其他城市，這跟以前好像很不同？
A：零售業(yè)態(tài)自上而下發(fā)展的確實(shí)有一些，比如便利店和大賣(mài)場(chǎng)，但像藥店這種零售連鎖就不是自上而下。湖南跑出零售業(yè)態(tài)是跟其基礎條件和特殊原因相關(guān)的，比如湖南為何能出零售連鎖，這跟高橋批發(fā)市場(chǎng)有很大關(guān)系，高橋市場(chǎng)有基礎條件和商品供應鏈基礎；其次，前期的樂(lè )爾樂(lè )以及興盛這些企業(yè)培養了很多零售人才，帶動(dòng)了創(chuàng )業(yè)者，就像東莞做糖酒生意很好跟早年引進(jìn)外資也有很大關(guān)系一樣。
Q：在下沉市場(chǎng)，為何會(huì )選中零食這樣的品類(lèi)？
A：這其實(shí)不是我們選的，而是他們已經(jīng)這樣了。我去不同的省份都能看到不少的零食店，我們確實(shí)看到不管在哪個(gè)城市甚至是鄉鎮都能開(kāi)出零食店來(lái)，他們已經(jīng)做到了，我們推一把。
Q：除了零食，還有其他品類(lèi)會(huì )出來(lái)嗎？
A：還會(huì )有水果，百果園這種模式在下沉市場(chǎng)是跑不通的，因為百果園太貴了。在中國吃得起百果園的人其實(shí)是非常少的，但中國消費者都吃水果，所以一個(gè)平價(jià)高品質(zhì)的水果店一定會(huì )有機會(huì )。
零食和水果的共同點(diǎn)是都為高頻剛需且有價(jià)格下降空間的產(chǎn)品。比如零食很忙、零食優(yōu)選，相對于良品鋪子而言，它的價(jià)格有很大往下打的空間，比如在流通環(huán)節、選品和供應鏈上，能通過(guò)運營(yíng)效率提升來(lái)降低價(jià)格。
水果也一樣，不是只能賣(mài)百果園這種品質(zhì)的水果，也可以賣(mài)價(jià)格和品質(zhì)都更低一點(diǎn)的產(chǎn)品，比如古茗奶茶比喜茶品質(zhì)差一些，價(jià)格也低一些，對顧客而言也是很大的價(jià)值。
Q：你們在縣級里投了一些項目，縣級里哪些業(yè)態(tài)可以把消費力帶起來(lái)？
A：零食連鎖就是這樣的業(yè)態(tài)。下沉市場(chǎng)有不少這樣的項目，開(kāi)了幾百家店，他們一般不被主流的媒體和投資人所關(guān)注，同時(shí)這些企業(yè)本身也很低調，不主動(dòng)融資，我們會(huì )去專(zhuān)門(mén)挖掘下沉市場(chǎng)。
Q：這種業(yè)態(tài)成長(cháng)起來(lái)的花對下沉市場(chǎng)的供應鏈包括消費人群的反向改變會(huì )是什么？
A：今天這些公司可能還沒(méi)到這個(gè)規模，但他們對線(xiàn)下零售終端和零售業(yè)態(tài)有很大影響。因為他們的存在是在不斷瓜分大賣(mài)場(chǎng)、超市和夫妻老婆店的生意。夫妻老婆店的零售終端也是高度分散化的，這些公司增加了，夫妻老婆店就變少了，市場(chǎng)的連鎖化率也變高了，等他們規模起來(lái)了，其實(shí)對供應鏈的影響也會(huì )是很大的。
Q：你們看的一些比如像樂(lè )爾樂(lè )他們是個(gè)相對松散的形態(tài)，這種形態(tài)如果要做萬(wàn)店的規模，能做起來(lái)嗎？
A：樂(lè )爾樂(lè )不是一個(gè)典型代表，如果要做萬(wàn)店連鎖，特別是小店形態(tài)的萬(wàn)店連鎖，原則上來(lái)講不太可能是做直營(yíng)的方式，除非是數字化有極大改進(jìn)使管理成本低且管理有效率，否則在今天市場(chǎng)環(huán)境下，還是要用加盟或合伙的形式做，底層還是門(mén)店模型，組織形態(tài)比較容易學(xué)習和迭代。
