文：葛鑫
來(lái)源：摩羯商業(yè)評論（ID：Biz-News-Booth）
4月29日晚，三只松鼠發(fā)布公告稱(chēng)，公司收到公司持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED的《減持計劃告知函》，其擬減持不超過(guò)6%公司股份。而在此之前，良品鋪子也發(fā)布公告：股東高瓴資本完成了減持計劃；在今年年初，另一家零食賽道名宿鹽津鋪子，其高管爽約增持計劃，引發(fā)了股民的極度不滿(mǎn)。
高層動(dòng)作背后折射出的是零食企業(yè)發(fā)展壯大后的增長(cháng)乏力，而面臨發(fā)展瓶頸的不只是三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子這些零食巨頭，整個(gè)休閑零食賽道參與者的日子貌似都不大好過(guò)。
那么，休閑零食市場(chǎng)的現狀如何？各家企業(yè)都面臨著(zhù)哪些問(wèn)題？又有何破解之道？
01
市場(chǎng)規模呈穩步增長(cháng)
零食巨頭卻步履維艱
休閑零食是快消品中不可或缺的一項。隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟持續穩健快速增長(cháng)，居民可支配收入持續提升，為休閑零食消費奠定了經(jīng)濟基礎，休閑零食也逐漸成為人們日常消費的一部分。
據智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021-2027年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展潛力及戰略咨詢(xún)研究報告》顯示，2020年中國休閑食品市場(chǎng)規模為7749億元，較2019年的7606億元同比增長(cháng)1.88%，行業(yè)有望充分享受居民人均消費支出提升及消費升級帶來(lái)的擴容紅利。
（資料來(lái)源：沙利文、智研咨詢(xún)整理）
與此同時(shí)，盡管行業(yè)規模有了大幅度增長(cháng)，我國休閑食品人均消費量仍遠低于主流發(fā)達國家。據公開(kāi)數據整理中可以看出，即使不對標歐美國家，與鄰國日本韓國相比，國內休閑食品市場(chǎng)仍有較大的上升空間。
（圖：截止2020年5月，人均休閑食品消費量）
如此大的市場(chǎng)缺口，自然會(huì )吸引更多創(chuàng )投人士前來(lái)參與。據統計2021年前8月，休閑零食領(lǐng)域已有超過(guò)10起融資事件，總額達45億多人民幣，已經(jīng)是2020年全年融資總金額的15倍。
市場(chǎng)前景好又有資本力挺，按理來(lái)說(shuō)身處其中的休閑零食企業(yè)應該是如魚(yú)得水、乘風(fēng)而上，但事實(shí)上，即便是已經(jīng)“割據一方”的巨頭企業(yè)，也在為流量和業(yè)績(jì)頭痛。
近期，休閑零食A股“三巨頭”先后發(fā)布了關(guān)于2022年第一季度的最新財報：
當然，其他休閑零食品牌的日子也不好過(guò)。
達利食品2021年營(yíng)收增長(cháng)6.4%，但凈利潤下降3.2%；鹽津鋪子2021年實(shí)現營(yíng)收22.82億元，同比上漲16.47%；實(shí)現歸母凈利潤1.51億元，同比減少37.65%，同樣陷入增收不增利的境況；而洽洽食品雖然去年營(yíng)收和凈利潤都有所增長(cháng)，但相比其往年30%的增速，凈利增速亦明顯放緩。
國內對于休閑食品的需求仍在不斷增長(cháng)，市場(chǎng)存在新的機遇，但流量紅利消逝疊加疫情，線(xiàn)下渠道受到巨大沖擊，線(xiàn)上渠道也存在著(zhù)諸多的不確定性，再加上原料、物流和倉儲費用成本增加以及各類(lèi)新品牌的競爭，都為身處其中的休閑零食企業(yè)平添了不少困難與挑戰。
02
“零食搬運工”們的內患外憂(yōu)
1 外患：紅利消退，流量分化
在互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年間，許多行業(yè)搭上了電商迅猛發(fā)展的便車(chē)，休閑食品亦是其中一員。據中銀證券的研報，2013~2020年，休閑食品線(xiàn)下銷(xiāo)售規模年復合增長(cháng)率達到9%；線(xiàn)上銷(xiāo)售規模年復合增長(cháng)率超過(guò)45%。
網(wǎng)購的日漸普及和電商的興起，促進(jìn)休閑食品在線(xiàn)上渠道的高速發(fā)展。目前我們耳熟能詳的零食品牌也大都是借助了電商紅利，才得以實(shí)現快速擴張。
例如百草味最早開(kāi)設的是線(xiàn)下門(mén)店，但在2010年轉型線(xiàn)上后銷(xiāo)售額有了大幅增長(cháng)，年銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)40億元，收入暴增100多倍；而互聯(lián)網(wǎng)第一批網(wǎng)紅零食品牌，三只松鼠更是借力阿里巴巴和京東的快速發(fā)展，在中國零食市場(chǎng)的龍頭位置上盤(pán)踞多年。
（三只松鼠歷年渠道營(yíng)收占比 圖源：《巴倫周刊》中文版）
不過(guò)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率在國內已近峰值，黃金十年的帷幕徐徐落下。電商平臺也從最早的淘寶一家獨大，變成現在淘寶、京東、拼多多、抖音等分庭抗禮的局面，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向“去中心化”。這意味著(zhù)，線(xiàn)上平臺流量進(jìn)一步分散，多流量入口導致主流電商渠道的流量下滑，行業(yè)門(mén)檻較低的消費品牌之間市占率會(huì )更均勻，流量的生意也變得不再好做。
這一“外患”各家的2021年全年業(yè)績(jì)公告中均有體現，比如，三只松鼠在2021年年報中就指出“流量分化和疫情反復帶來(lái)的持續影響，導致傳統電商營(yíng)收下滑和門(mén)店業(yè)務(wù)增長(cháng)放緩”。
而在解釋2021年銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)29.83%時(shí)，良品鋪子稱(chēng)：
誰(shuí)都知道布局多渠道、多維度的立體化銷(xiāo)售模式更具競爭優(yōu)勢，但隨著(zhù)各種新渠道、新?tīng)I銷(xiāo)方式層出不窮，流量成本越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)推廣費用也隨之水漲船高，甚至嚴重影響了企業(yè)的凈利潤，零食品牌們怕是要多想想如何建立營(yíng)銷(xiāo)之外的優(yōu)勢。
此外，從去年開(kāi)始，國家有意對網(wǎng)絡(luò )亂象進(jìn)行整治，電商銷(xiāo)售亦是其中之一，這使得零食品牌的營(yíng)銷(xiāo)投放變得更加謹慎。同時(shí)，全球疫情不僅影響到了線(xiàn)下銷(xiāo)售，也致使原材料成本上漲，進(jìn)一步壓縮了零食企業(yè)的利潤空間。
2 內憂(yōu)：同質(zhì)化競爭，各有各的“小確喪”
現下，零食品牌尤其是頭部企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題就是同質(zhì)化競爭，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化和模式同質(zhì)化，其中最為明顯的就是產(chǎn)品同質(zhì)化。
根據公司是否會(huì )參與食品的生產(chǎn)加工，可將零食企業(yè)分為制造型企業(yè)（生產(chǎn)+品牌+銷(xiāo)售）與平臺型企業(yè)（品牌+銷(xiāo)售）。
平臺型企業(yè)能依仗輕資產(chǎn)運作優(yōu)勢，擴大SKU數量，覆蓋全品類(lèi)，三只松鼠，良品鋪子與來(lái)伊份等零食品牌更是將平臺型模式做到了極致，三只松鼠甚至自稱(chēng)
（零食三巨頭的代工廠(chǎng)難免也會(huì )“撞車(chē)” 信息來(lái)自福建歐瑞園官網(wǎng)）
但是“代工＋貼牌”生產(chǎn)模式使得品牌護城河極低，產(chǎn)生爆款即被復制，很難做到高市占率。例如沃隆在2015年4月推出按人體每日營(yíng)養需求配比的堅果組合“每日堅果”后，三只松鼠、百草味、良品鋪子、洽洽食品、來(lái)伊份等數十家企業(yè)也相繼推出了每日堅果產(chǎn)品。
很多休閑零食品牌的產(chǎn)品都大同小異，這讓行業(yè)幾乎沒(méi)有消費者黏性可言，甚至有些消費者會(huì )放棄品牌，轉而直接購買(mǎi)價(jià)格遠低于頭部品牌的代工廠(chǎng)產(chǎn)品。
在代工廠(chǎng)模式下，產(chǎn)品雷同還是小事，出現食品安全問(wèn)題才是最致命的。
由于很難監控工廠(chǎng)生產(chǎn)鏈，有關(guān)零食品牌產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的負面新聞也屢見(jiàn)不鮮。在黑貓投訴平臺上，三只松鼠、良品鋪子有超過(guò)1000條投訴量，來(lái)伊份也有300余條，大都與食品質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)。
除了在同質(zhì)化競爭、食品安全等方面存在共性問(wèn)題，各家零食品牌也存在不同的短板與決策失誤。
例如以線(xiàn)下店起家的來(lái)伊份雖然早年也布局了電商渠道，但將大多數資源都集中在了自家應用上，這就好比做App的內容平臺錯失了微信公眾號的流量紅利期，結果被以三只松鼠、良品鋪子為代表的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌后來(lái)居上。直至現在，來(lái)伊份的線(xiàn)上營(yíng)收占仍不足15%，一定程度上也讓其知名度與口碑與其它零食品牌有著(zhù)較為明顯的差距。
而線(xiàn)下渠道薄弱的三只松鼠為尋找增量，與名創(chuàng )優(yōu)品類(lèi)似（請移步：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，萬(wàn)店計劃破產(chǎn)，細分后浪洶涌，零食巨頭四面楚歌），曾在2019年豪情萬(wàn)丈提出“萬(wàn)店計劃”，即到2022年，開(kāi)設10000家門(mén)店。雖然擴張線(xiàn)下門(mén)店在一定程度上緩沖了線(xiàn)上銷(xiāo)售收入下滑對營(yíng)業(yè)收入的沖擊，但也大幅增加了中間費用，削弱了盈利能力。同時(shí)，門(mén)店規?；?、粗放型的發(fā)展模式也導致三只松鼠分銷(xiāo)收入出現折損。結果到目前為止，“萬(wàn)店計劃”只實(shí)現了十分之一，營(yíng)收也不及預期，最后不得不終止計劃。
良品鋪子這邊雖然線(xiàn)上線(xiàn)下渠道趨于平衡，但在其“高端”口號下的產(chǎn)品并沒(méi)有多出色，消費市場(chǎng)的認知度與口碑度，和同類(lèi)其他品牌的產(chǎn)品相比并沒(méi)有明顯差距。并且，對于直接采購的非定制產(chǎn)品，并不以良品鋪子官方店為唯一售賣(mài)渠道，消費者完全可以用半價(jià)買(mǎi)到同款，這就直接影響到了良品鋪子產(chǎn)品的競爭力和高端定位。
此外，零食產(chǎn)品本身以及其目前呈現的消費場(chǎng)景，一直沒(méi)有實(shí)現高端化，再加上屢次在質(zhì)量上翻車(chē)，其高端零食的定位很難得到消費者的信任和支持。
03
遠水難解近渴，差異
優(yōu)勢求諸于兩個(gè)升級
面對這些“外患內憂(yōu)”，零食品牌們也在想盡辦法自救，根據公開(kāi)資料，我們梳理了零食三巨頭的如下自救措施：
然而，雖然各品牌都在積極尋找走出瓶頸的對策，但從目前來(lái)看效果并不明顯，甚至有些只是流于形式，暗藏隱患。
一直以來(lái)，注重營(yíng)銷(xiāo)端、忽視生產(chǎn)端的問(wèn)題在休閑食品生產(chǎn)企業(yè)中普遍存在，但放眼到賽道之外，也并非沒(méi)有可以借鑒的經(jīng)驗或模式。
比如，同樣是采用代工廠(chǎng)，鐘薛高自己購買(mǎi)設備、采購原料，同時(shí)指派代工廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)。為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，從倉庫、數據統計、品控，到生產(chǎn)經(jīng)理和生產(chǎn)班長(cháng)，鐘薛高在每個(gè)工廠(chǎng)至少派五個(gè)人駐廠(chǎng)，良好的質(zhì)量管理體系在很大程度上幫助鐘薛高把控住了產(chǎn)品安全。
而在產(chǎn)品方面，零食擁有與咖啡、茶飲類(lèi)似的屬性：迭代性強，更新速度快，容易出爆品等在這方面，瑞幸的“產(chǎn)品數字化”體系不啻為一種榜樣。
據瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線(xiàn)負責人周偉明在采訪(fǎng)中介紹，瑞幸將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢?！巴ㄟ^(guò)這些數據，我們能得出無(wú)數種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)上新，從而去搶先嘗試?！闭菓{借著(zhù)頻繁出新品的“量變”引起了“質(zhì)變”，瑞幸不斷有“爆品出圈”，甚至靠一天66萬(wàn)單的“椰云拿鐵”，在退市風(fēng)波之后“起死回生”。
可見(jiàn)，零食品牌想要走出瓶頸期，其根本還是在于質(zhì)量管控體系+產(chǎn)品研發(fā)體系，不要妄圖用投放、找流量的勤奮，去彌補產(chǎn)品、生產(chǎn)策略制定的懶惰。
另外，近兩年，賽道“后浪”的緊逼，也給零食巨頭上了一課。近兩年，以薛記炒貨為代表的干果現制線(xiàn)下店，以墨莉點(diǎn)心局為代表的線(xiàn)下烘焙店等各種細分“后浪”，實(shí)現了快速增長(cháng)?，F制熏制肉類(lèi)的線(xiàn)下門(mén)店更是遍地都是。相較之下，零食巨頭們則很久都沒(méi)出現一款爆款零食了。
本來(lái)，零食巨頭是對傳統零食品牌或超市零食攤位的消費升級，但時(shí)過(guò)境遷，這些領(lǐng)軍者有漸漸被現場(chǎng)制作的非包裝食品逐個(gè)擊破的跡象。究其原因，就是零食巨頭的品牌紅利已經(jīng)消失殆盡，每一家在對自身的產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級的同時(shí)，還需要打造細分產(chǎn)品線(xiàn)的品牌升級。其實(shí)，這種策略在時(shí)尚、服裝行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。
未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的趨勢不可避免，零食品牌們也需要在流量去中心化的時(shí)代里適應新格局。而隨著(zhù)零食行業(yè)的競爭進(jìn)入下半場(chǎng)，各品牌的競爭點(diǎn)也從之前的價(jià)格比拼，延伸至產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品質(zhì)、供應鏈、渠道、品牌價(jià)值等全方位的比拼。
看似繁多復雜，但其實(shí)如果能在質(zhì)量管控與產(chǎn)品研發(fā)體系上多下些功夫，早一步找到爆品規律與品控策略，就能在各個(gè)方面打出差異化，從而建立起真正的品牌壁壘與競爭優(yōu)勢。
